BEHIND THE BUZZ

Case：大分県別府市『「湯～園地」計画』

話題になった、または今後話題になるであろう日本国内の広告・クリエイティブの事例の裏側を、案件を担当した方へのインタビューを通して明らかにしていく連載「BEHIND THE BUZZ」。今回は、大分県別府市による“温泉”と“遊園地”を一体化させたアミューズメントパーク「湯〜園地（ゆ〜えんち）」計画について取り上げます。温泉都市・別府の魅力を国内外にむけて発信すべく、新たな市のビジョンとして「遊べる温泉都市構想」を策定した別府市。その第1弾として2016年11月に公開したPR動画のYouTube再生回数が100万回を達成した場合、実際に別府市内に「湯〜園地」をオープンすることを公約しました。動画は公開後わずか72時間で100万回再生を見事達成。クラウドファウンディングを活用した資金調達にも成功し、2017年7月29日から31日までの3日間限定で実際に「湯〜園地」がオープンすることが決まりました。この前代未聞の企画の経緯から、PR動画を制作する上でのこだわりや裏話、予想を超える国内外からの反響、クラウドファウンディングの成果、そして「湯〜園地」計画の現状まで、別府市観光課の江藤慎一郎さんにお話を伺いました。

Interview & Text : 坂巻渚

“温泉”と“遊園地”を一体化させたアミューズメントパーク「湯〜園地」とは？

―まず、本取り組みを実施することになったきっかけからお教えいただけますか。「人が入れる温泉として世界一の湧出量（*1）を誇る温泉都市」としてその魅力を国内外にむけて幅広く発信すべく、市の新たなビジョンとして「遊べる温泉都市構想」を策定したのが始まりです。今回その第1弾プロジェクトとして、「遊園地」ならぬ「湯～園地」をビジュアル化したPRムービーをWeb上で公開しました。“温泉ジェットコースター”や“温泉メリーゴーランド”など、まさに「遊べる温泉都市構想」のコンセプトをそのまま形にした、温泉につかりながら楽しめるアミューズメント施設「湯～園地を描きました。 *1：総湧出量1位のイエローストーン国立公園は人の入浴不可のため、人が入れる温泉としては世界一 ―「湯～園地」計画とは斬新なアイデアですね。誰もが好きな「温泉」と「遊園地」を掛け合わせる事で、それこそ誰もが楽しめる「湯～園地」が実現できるのではないか、という発想から生まれた企画です。またそれだけでなく、別府に住んでいる方、特に若者に「別府は皆に誇れるすごい町である」という事を改めて認識してもらいたい、そして遠く離れた場所に住んでいる別府出身の方には、このムービーを見てふるさとを誇りに感じ、「いつか別府のために何かをしたい、別府に貢献したい」と思ってもらいたい、そのような想いのもと「湯～園地」計画というアイデアに辿り着きました。

＜湯〜園地完成予想図＞

＜湯〜列車＞

―更にムービーの最後に登場する、YouTubeで再生回数100万回を達成した場合、実際に別府市内で「湯～園地」計画を実現する別府市長野恭紘市長の公約には驚きました。このような取り組みは世界中どこを見ても例がなく、本ムービーが世界初の“再生数連動型公約ムービー”ともなりました。

撮影のために本物の“温泉”を大量運搬。市民一丸となって作り上げたPRムービー

―このムービーの撮影ではどのような点に特にこだわられたのでしょうか？やはり温泉都市としてPRするムービーということもあり、 “お湯”にはかなりこだわりました。実際、撮影には本物の別府温泉の温泉を使用しているんです。毎分8万リットル以上（一般家庭の浴槽換算で約450杯分相当）の温泉が湧き出る別府温泉の豊富な湯量を活かすべく、専用の温泉運搬車を用いて、源泉地から撮影場所である老舗遊園地「別府ラクテンチ」内に合計12トンを超える温泉を運搬しました。かなり大変な作業ではありましたが、地元の消防署に協力してもらい、消防用ホースを用いて遊園地内での温泉の運搬や散布を行いました。 ―ムービーを制作する上で、苦労したことや特に印象に残っていることがあればお教えいただけますか。今回、市長をはじめ、総勢150人以上の市民の方々にエキストラとしてご出演いただいたのですが、撮影前は必要な人数が集まるかどうか正直不安でした。学生や関係団体、市の職員にも声をかけ、無事に集めることができた時はホッとしました。また、市内のホテルや旅館から撮影に使用するバスタオルを快く貸していただいたことにも大変感謝しています。色々な不安もありましたが、市民の皆さんのご協力もあり、その不安を感じさせない、面白さ・楽しさの伝わる動画が出来上がったと思います。まさに市民一丸となって制作したムービーだと感じています。

＜PRムービーに登場する湯〜園地＞

ムービー公開直後の予想を超える反響とクラウドファウンディング活用に込められた想い

―PRムービー公開後の反響は率直にいかがでしたか？公約の条件となっていた「100万回再生」という数字は、容易ではないものの何とか達成出来るのではないか、と考えていました。しかし、わずか３日間（72時間）であっさり達成するとは誰も想像していなかったと思います。達成した事というよりも、達成した速さに嬉しさと驚きを感じました。 ―SNSではどのような声が多かったのでしょうか？老若男女問わず、幅広い年代層から賛否両論の意見がありましたが、「実現したら絶対に行く！」「面白い企画だし、行政が企画しているのが素敵！」というポジティブな意見の方が多数見受けられました。また海外からの関心も高く、海外情報誌や新聞社からの取材も多数受けました。 ―「湯～園地」実現に向けた資金集めのためにクラウドファウンディングを活用されていますが、もともと活用することは想定されていたのでしょうか？当初より、「遊べる温泉都市構想」に関する事業には“税金を使用しない”考えでした。更に別府市だけでなく、全国の皆さんと共に「湯～園地」計画を実現していきたいという想いのもと、資金調達の方法としてクラウドファンディングを活用することに決定しました。別府市としては、市が持っている夢と皆さんが持っている夢を一緒に叶えたい、そして行政だけよりも皆さんと一緒に作り上げた方がより面白いものができて盛り上がり、世界への発信力もより強いものになると考えています。 ―実際にクラウドファウンディングを実施された結果と手応えをお教えいただけますか。 2月10日から2ヶ月間、クラウドファンディングを実施した結果、全国の皆様をはじめ、企業様、各団体様から多大なるご支援をいただき、総額約3,400万円の資金調達に成功いたしました。また経済的な支援以外にも、企業様から物品のご提供をいただくなど、様々な後押しにより、「湯～園地」計画を実現できる事を心より嬉しく、そして有難く思っています。 ―最後に読者の方々へメッセージをお願いいたします。クラウドファンディング終了後も、「湯～園地」計画のHPにて支援申込を募っておりますが、現在も支援の申込が次々と来ており、累計の支援総額も7,000万を到達しております。 この結果は、単に面白半分な期待ではなく、本当に実現してほしいとの皆さんの願いが形となって表れているのだと感じております。この期待に応えるべく、来園者の方々に「来て良かった、支援して良かった」と思っていただける様な「湯～園地」を目指して参ります。

別府市観光課　江藤慎一郎さん

Case：クレディセゾン『東池袋52』

話題になった、または今後話題になるであろう日本国内の広告・クリエイティブの事例の裏側を、案件を担当した方へのインタビューを通して明らかにしていく連載「BEHIND THE BUZZ」。 5月19日、新たなアイドルグループが結成され、瞬く間に話題となりました。その名も「東池袋52」。日本全国から集められたクレディセゾンとその関係会社の社員24名で構成されています。デビューシングルは『わたしセゾン』。「欅坂46」の『二人セゾン』への勝手にアンサーソングとなっています。クレジットカード会社のクレディセゾンから生まれたアイドルとして新たなジャンルを切り拓いた東池袋52。企画が立ち上がった経緯から、楽曲制作の様子、社内外からの反響、今後の展開まで、企画制作を担当した株式会社I＆S BBDO グループアカウントディレクター岡本泰弘さんにお話を伺いました。

Interview & Text : まきだまどか

部長の熱意から始まった「東池袋52」プロジェクト

―「東池袋52」の企画が始まったきっかけを教えてください。「欅坂46」が『二人セゾン』という曲を出すという情報を発売3週間前くらいに入手して、それをクレディセゾン営業企画部の相河利尚部長と一緒に、「『セゾン』つながりで何かできないか？」と話したのが最初でした。その後、レーベル、テレビ局、事務所などに販促プロモーションの相談などをしたのですが、なかなかいい返事はなく、そうこうしているうちに『二人セゾン』のCDが発売になりました。そのCDを聞いた相河部長の「ぜひ何かやりたい！」という思いがさらに強くなって、新たな方向性の企画を考えることになりました。昨年11月30日の『二人セゾン』CDリリースから約1ヶ月で今回の「東池袋52」の企画を決定しました。クレディセゾンの広告「一緒なら、きっと、うまく行くさ。」などを手がけているコピーライターの仲畑貴志さんに相談したところ、「曲を作ってしまおう」という話になり、オリジナルソングの制作が始まりました。 ―アンサーソングを作るというアイデアはすぐに固まったんですか。最初はYouTubeによくあるような「踊ってみた」系の動画を撮るというアイデアもありました。それよりも、オリジナルの曲を作って、欅坂46「二人セゾン」へのアンサーソングにした方がいいというのは仲畑さんのアイデアです。 ―欅坂46サイドからは承諾を得られたのでしょうか。 PVを作った段階で、承諾をいただきました。ありがたいですよね。

モチベーション重視でメンバーを社内から選出

―企画が決まったとき、クレディセゾン社内からはどんな反応がありましたか。企画が立ち上がった当初は、風当たりが強かったようです。難しいのは、社内からのメンバーの選出でした。相河部長自ら、全国の支社と交渉を重ねて、丁寧に説明をしていったようです。社内の人を前面に出すにあたり、社内での協力体制を作るという点が一番苦労されたのではないかと思います。 ―社員の方を前面に出したプロモーションの意義は何だと思いますか。代理店の立場からいうと、インナーブランディングを一番意識しました。社内が盛り上がっていないと、それは外にも伝わるものです。まずは、社内からこの企画を盛り上げていくことを意識しました。今回のように、話題になることによって、セゾンカウンターで接客をしているスタッフや営業の方のモチベーションアップにもつながります。企画を通して、おもしろい会社だとお客さまへアピールすることができるようになるからです。 ―出演している女性たちは社内から選ばれたそうですが、どういった基準で選出を進めたのですか？アンサーソングを作ると決めて、相河部長が社内で各部署の部門長に声をかけることから始めました。本人の意向も十分に尊重しつつ、メンバーの選出をしました。アイドルとはいっていますが、選考基準はビジュアルというわけではありません。社内からこの企画を盛り上げてくれる人を求め、モチベーションを最も重視していました。そういったやる気が彼女たちの表情にも表れていると思います。 ―メンバーのみなさんは、普段はどういった仕事をされているのですか？一番多いのは、全国のカードカウンターで接客業務を行う社員です。法人営業をしている方もいます。普段から人に接している仕事をしている人をメインにメンバーを選出しました。

一流スタッフを集め、とことんクオリティにこだわった制作

―楽曲の制作はどのように進んだのですか。最初に仲畑さんに作詞をしていただき、アイドルらしさのある曲を作るため、作曲は多田慎也さん、振付けは振付屋かぶきもんさんにお願いしました。PVの監督、カメラマンもアイドルを撮ってきた人たちを集め、すべてを一流の方々にお願いすることにこだわり、PVのクオリティをとことん高めることを目指しました。歌もダンスも素人のメンバーが多かったのですが、歌い方やダンス、撮影時の表情についても具体的に指導をしてくださいました。一流の方々の手によって、いいところが最大限に引き出されたと思います。 ―曲調などもアンサーソングらしい仕上がりになっていますよね。作り方がうまいですよね。『二人セゾン』の裏メロディっぽいアレンジを使っていたり、PVのカットの撮り方も欅坂46さんを意識して作られていると思います。そういった要素をうまい具合に入れ込んでくださり、リスペクトが感じられるようなアンサーソングに仕上がっていると思います。欅坂46のファンのみなさんからも、裏メロやPVのシーンに関する反応が多かったです。アンサーソングなので、ファンの方々からの反応を気にかけていましたが、今のところ好意的な反応がほとんどです。クオリティの高さを追求したことによって、欅坂46のファンの方々にも受け入れられたのだと思います。 ―撮影場所は池袋ですか？メインの撮影場所はサンシャイン60です。他にも早朝の池袋の街で撮影をしています。池袋の象徴的なシーンを入れています。 ―メイキング映像もアップされていました。かなり練習を重ねている様子が伝わってきました。メンバーは全国に散らばっているので、全体練習は本番の前日だけでした。そのため、仕事が終わった後の個人練習が重要でした。分からない振付けなどもメンバー同士で教え合っていたそうです。彼女たちのやる気に本当に助けられました。

企画が取引先との会話のきっかけになる

―リリースされてから、クライアントからはどんな反応がありましたか。メンバーの女性社員たちが一番うれしそうですね。社内から「CDが欲しい」とか「どうやって選ばれたの？」などと聞かれ、周りの社員も一緒に盛り上がり、その期待感から、社内の雰囲気もさらによくなったようです。 ―テレビなどでも多く取り上げられていますよね。 PRにも力を入れました。いろいろなメディアの方々に動画データとプレスリリースなどをお渡しして、あとはメディアの方にお任せして、好きなように料理してもらおうというのが今回のねらいでした。結果として、いろいろなメディアで取り上げてくださいました。地上波のテレビ局からの取材も多かったです。情報番組の特集でしっかりと取材をしてくださり、取り上げてくれたこともありました。テレビCMの出稿はしておらず、しかも、商品ではなく、社員が歌って踊っている動画を取り上げてもらえるなんて、純粋にコンテンツをおもしろいと思ってもらえないとできないことだと思います。 ―ネット上ではどんな反応がありましたか。 2ちゃんねるに相河部長のスレッドが立ったりもしました。「こんな大人になりたい」「こういうおもしろいことを許してくれる大人っていいよね」「この会社で働きたい」というようなコメントがあがっていました。 ―通常の営業の中でも、社外からの反響を実感する場面は多そうですね。営業の方は、どこに行っても取引先から「PV見たよ」「すごいね！」と声をかけられたそうで、最初のトークは、この企画の話題からはじまることも多いようで。会話のきっかけになってくれているのはうれしいですね。

予想をはるかに超える数のCDの引き換え

―セゾンカードのポイントと引き換えにCDがもらえる仕組みだそうですね。反響はいかがですか？最初の1週間で初回プレス分は配り終え、6月中旬の時点で4500枚が交換されています。その後さらにCDの追加プレスをしています。ポイントと交換でCDをもらえるので、興味はあるけれど、セゾンカードを持っていないという人は、カードを作り、ポイントを貯めなければもらえません。そのため、入会も増えているようです。ここまで反響が大きいとは予想していませんでした。自社で作ったコンテンツで、一般販売をしておらず、ここでしか手に入らないCDというのも、新しいコンテンツのかたちだと思います。 ―2枚目のCDがリリースされる可能性もあるのですか？今、いろいろと企画中です。日本中のいろんな商業施設からイベント出演依頼が来ているので、まずはその出演を実現していきたいと考えています。 ―今回ここまで話題化できた理由は何だと考えていますか？企業がアイドルを作り、一流のスタッフが集まって、非常にクオリティの高いコンテンツを作ったことが企業価値を伝えることにつながりました。こういった企画が今まで世の中になかったことが評価されたポイントだと思います。クオリティの高みを目指して、本気で振り切ったことが話題性につながったと考えています。情報があふれている現在でも、いいものを本気で作れば、これだけ響くのだと分かりました。こういったコンテンツ作りを新しい広告のかたちにしていきたいと思います。

株式会社I＆S BBDO グループアカウントディレクター岡本泰弘さん

Case：北國新聞社主催「第101回高等学校相撲金沢大会」～相撲ガールズ82手～

話題になった、または今後話題になるであろう日本国内の広告・クリエイティブの事例の裏側を、案件を担当した方へのインタビューを通して明らかにしていく連載「BEHIND THE BUZZ」。今回は、毎年石川県金沢市で行われている「高等学校相撲金沢大会」の第101回開催記念として制作された「相撲ガールズ82手」を取り上げます。最近は“スー女”と呼ばれる相撲好きな女性が増え、相撲ブームに火が付き始めましたが、野球やサッカーなどのスポーツと比べると、一般の人たちには依然として人気が低いのが相撲の現状です。そんな相撲の現状を打破するべく、北國新聞社の依頼により制作されたのが今回のムービーです。セーラー服姿の美少女2人が相撲の決め技全82手に本気で取組む迫力満点の映像に仕上がっています。今回の新聞広告とムービーは、相撲についてより広く知ってもらい、多くの方に高校相撲の魅力に気付いてもらう、「高等学校相撲金沢大会」の認知度を上げるという目的で制作されました。100年以上も続く「高等学校相撲金沢大会」のイメージを新しく華やかにし、本大会の次なる100年の幕開けにしたいという思いも込められています。企画が立ち上がった経緯や動画制作の舞台裏、バズにつながった企画のポイントについて株式会社電通第3CRプランニング局アートディレクター/コミュニケーションデザイナーの川腰和徳さんとPRプランニング局佐藤佳文さんにお話を伺いました。

Interview & Text : まきだまどか

日本最古のアマチュア大会をPRする「美少女×相撲82手」というアイデア

―相撲ガールズがPRする「高等学校相撲金沢大会」とはどのような大会なのですか。川腰：「高等学校相撲金沢大会」は、相撲をしている高校生にとっては、野球でいう甲子園のような大会です。今年は5月21日に開催されました。この大会は歴史が深く、アマチュアの大会では日本最古だといわれています。1915年に第1回大会が行われ、今年で101回目を迎えました。 100年以上の歴史に対して認知度が比較的高くなく、この大会を主催している北國新聞社さんから「認知度を上げ、大会が盛り上がるために何かできないか」とご相談いただきました。 ―相撲の決まり手82手のムービーを作るというアイデアはどこから出てきたのですか。川腰：最初は、甲子園と同じように女の子の応援サポーターを立てようと考えました。しかし、それだと甲子園と同じなので、もっと相撲に興味を持ってもらうためにはどんなコンテンツにしたらいいかを考え、セーラー服を着た2人のサポーターが相撲の決まり手82手を実演して解説するというのはどうかと考えたんです。新聞30段で「82手」を伝えるビジュアルにしようと決めました。

―新聞広告の他に、ムービーも作ったんですよね。川腰：相撲関係のいろいろな書物や資料を見てみると、決まり手の絵が載っているものはあるのですが、決まり手を解説する動画はないことに気付きました。動いているものがあったらおもしろいんじゃないかということで、ムービーの制作も決めました。 ―アイデアが決まった段階で、クライアントからはどんな反応がありましたか。川腰：アイデア自体はとても気に入ってくれました。しかし、相撲は国技であり、伝統のあるスポーツです。しかも、「高等学校相撲金沢大会」は高校生のための大会で、教育的な目的のために開催されている大会です。そのため、ちゃかしたり、ふざけたりはしないで欲しいという要望がありました。ビジュアル的には、セーラー服の女の子2人が闘っているというインパクトのあるものになっていますが、相撲の厳格なルールにしたがって、演技自体はかなりストイックに作り込んでいます。

過酷を極めた4日間の撮影合宿

―撮影はかなりハードだったのではないですか。川腰：グラフィック撮影に1日、ムービー撮影に3日、スタジオを貸し切って4日間泊りがけで撮影しました。撮影が終わる頃には、相撲ガールズの2人は疲労困憊の様子でしたが、嫌な顔せずに一生懸命頑張っていただきました。

川腰：撮影のときには、高等学校相撲金沢大会の出場経験があり、相撲関係のお仕事もされているに方に監修をお願いしました。技を間違えてクレームが入るようなことがないよう、完全に再現できているかどうか細かく指導していただきました。さらに、出演している2人の女性は柔道の有段者です。 ―苦労した点を教えてください。川腰：オーディションですね。NGやリハーサルを含めると500回以上の立ち会いをする必要があり、大技は特に大変で、バックドロップみたいな技もあるんです。投げる人も投げられる人も上手くないと美しい技の実演は成立しません。今回の企画が決定した後に、そもそもこんなことができる演者さんを探すのが大変で…。何度もオーディションを繰り返してもなかなか見つからず、企画の断念も考えましたが、女優でモデルの神部美咲さんと、大学生の千尋さんに会えたときは、本当に嬉しかったですね。

7局ものテレビで特集され、海外からも大反響

―ムービーリリース後、クライアントからはどんな反応がありましたか。川腰：北國新聞さんからも、今までにないくらい注目されたとすごく喜ばれました。大会自体も満員御礼になるほど盛り上がりました。

「高等学校相撲金沢大会」の様子（提供: 北國新聞社）

―テレビなどでも取り上げられていましたよね。佐藤：PR費用はほぼゼロだったのですが、個人的にテレビ局へアプローチしたところ、取り上げてもらうことができました。リリースした直後に各テレビ局さんから連絡が来たりしました。 ―どんな番組で取り上げられたのですか。佐藤：リリース2日目で「めざましテレビ」と「ユアタイム」に取り上げていただきました。他にも日本テレビ「NEWS ZERO」など、キー局5局、地方局2局の計7局に取り上げられました。テレビでのウケがよかったのは、国技をコンテンツにしているという点で社会性があり、コンテンツ自体が広告に見えなかったからだと思います。それを見越してPRは、ネットには敢えてアプローチせず、テレビアプローチをメインで行っていきました。その思い切った判断も成功した要因かなと考えています。川腰：ムービーをリリースするタイミングで、稀勢の里が夏場所に出るなど相撲関連のニュースがいくつかあったこともあり、取り上げられやすい流れになっていたというのも後押ししてくれたと思います。今回のキャンペーンでは、新聞広告2つとムービー2本を制作し、あとはPRで広げました。大会の認知度を上げるため、大会の2週間前に新聞広告と動画をリリースし、大会当日には新聞広告を出しました。限られた予算の中で、ここまで多くの人に見ていただけたのは、いかに話題化させるかを考え抜いた結果だと思います。 ―ネット上でも話題になっていましたね。どんな感想がありましたか。佐藤：「かっこいい」とか「まじでやっているの！？」というようなコメントが多かったですね。川腰：ほとんどがポジティブな反応でした。最初はネガティブな反応も出るかなと思っていたのですが、ほとんどありませんでした。佐藤：ネット上には、女子高生のコンテンツが溢れていますが、今回のような“ガチ”なコンテンツは今まであまりなかったので、ウケがよかったのかもしれないですね。 ―海外からの反応も大きかったようですね。佐藤：アメリカのメディアサイト「Mashable（マッシャブル）」でも取り上げられ、国内外で話題になりました。中国や東南アジアなどでも、いろいろなメディアで取り上げてもらえました。海外では、現在も再生回数が伸びている最中です。川腰：日本人でも相撲の決め手に82手もあることを知らない方が多いと思いますが、海外の方はそれ以上に相撲のことを知らないと思います。日本の伝統であり、国技である相撲のよさが海外にも伝わっているならうれしいことです。 ―大会当日は満員御礼だったようですが、他にも大会において今回の企画の効果を感じることはありましたか。川腰：少なからず選手のみなさんのモチベーションがアップしたのではないかと思っています。大会の認知が上がれば上がるほど、そこで勝つことの価値は高くなります。多くの人が見に来てくれることで、選手のみなさんへの注目が高まり、選手のモチベーションが高まることにつながるといいなという思いがありました。大会の認知度を上げることが選手たちへの応援につながってよかったです。

「高等学校相撲金沢大会」の様子（提供: 北國新聞社）

―来年も「高等学校相撲金沢大会」の企画を担当する予定はあるのでしょうか？川腰：あると思います。来年も大会を盛り上げるため、何かしら企画をすると思います。来年も話題になるものを作りたいと考えています。

地方には、面白いことがまだまだたくさん眠っている

―今回のクライアントである北國新聞社は、石川県の新聞社ですが、地方の案件に関わることも多いのですか。川腰：今回は、新聞局地方部とクリエイティブが一緒に仕事をする機会ができたことで、企画が実現したという特殊な案件でした。電通では、地方の新聞社からいろいろな案件を受けているのですが、クリエイティブに頼むことは敷居が高いと思われていたようで、今まで一緒に仕事をすることは少なかったんです。そういった事情を聞いて、おもしろいことだったらぜひ一緒に企画をしたいということで、今回のような案件の話が来るようになりました。仕事をしていく中で地方には、おもしろくてポテンシャルの高い案件がたくさんあることに気付きました。 ―他の地方の新聞社さんとも何かプロジェクトをされたのですか。川腰：昨年11月に、名古屋の新聞社の中部経済新聞社さんのご依頼を受けたことがありました。中部経済新聞さんの70周年記念として、AIが初めて新聞記事を書くという企画です。中部経済新聞の過去の記事をAIにインプットして、記事をAIに書かせるという企画で、メディアでもかなり取り上げていただき、話題化に成功しました。 ―地方創生にもつながっていきそうですね。川腰：地方には、企画や見せ方でもっとおもしろくできることがたくさん眠っていると思います。今後も、地方とのつながりを作りながら、地方に眠る日本の財産をクリエイティブの力で発信していくお手伝いができればと思っています。

「相撲ガールズ82手」プロジェクトメンバー
（写真左から）株式会社電通第3CRプランニング局コピーライター姉川伊織さん、第3CRプランニング局アートディレクター河野智さん、株式会社プラチナムプロダクション相撲ガールズ神部美咲さん、株式会社電通第3CRプランニング局アートディレクター/コミュニケーションデザイナー川腰和徳さん、PRプランニング局プランナー佐藤佳文さん、第3CRプランニング局テクノロジスト/ コピーライター福井康介さん

Case: 週刊プレイボーイ『週プレ酒場』

話題になった、または今後話題になるであろう日本国内の広告・クリエイティブの事例の裏側を、案件を担当した方へのインタビューを通して明らかにしていく連載「BEHIND THE BUZZ」。今回は、週刊プレイボーイ創刊50周年企画として新宿・歌舞伎町にオープンした「週プレ酒場」を取り上げます。居酒屋として飲食を楽しむことはもちろん、「週プレ酒BAR」と銘打った全5席・完全予約制のバーエリアではアイドルがカウンターに登場。「週プレ劇場」と称して、各界の著名人を招いたトークイベントも開催しています。オープンから1年間、様々なタレント・著名人・企業関係者が集う場となりそうです。株式会社集英社コンテンツ事業部コンテンツ事業課課長東秀人さん、株式会社集英社週刊プレイボーイ編集部近田拓郎さんに、オープンに至った経緯やお店に込めたこだわりを聞きました。

Interview & Text : 市來孝人

ファン同士、意気投合する光景も

—東さんの部署と、近田さんの部署、それぞれの役割分担についてまずは聞かせていただけますか？東：私の部署がハード面・事業面を担い、グラビアアイドルの稼働やお店のコンセプトは編集部が担っています。コンテンツ事業部は2013年に発足しました。2012年の『ワンピース』連載15周年にあたり、六本木ヒルズで朝日新聞さんと展覧会を開催させていただきました。お客様には非常に喜んでいただいて3ヶ月で51万人という、当時の六本木ヒルズの記録になりました。2012年当時は宣伝部にいたのですが、この『ワンピース』の展覧会や『ジョジョの奇妙な冒険』25周年の展覧会がいずれも評判が良く、グッズも売れ収益が良かったので、出版社の新たな事業としてこれからも何かできるのではとコンテンツ事業部が発足しました。『キャプテン翼』や『マーガレット』『NARUTO』『こちら葛飾区亀有公園前派出所』などで展覧会を行ってきた中で、漫画以外の試みもやってみようと、創刊50周年の『週刊プレイボーイ』で何かやろうということになりました。最初は写真展など、これまでの展覧会施策の延長線上の案もありましたが、回顧展にならず、今の雑誌にフィードバックするように…という話をしている流れで「飲み屋をやったらおもしろいんじゃないか」という案が出ました。グラビアはもちろん、カルチャーからスポーツまで幅広いコンテンツがある雑誌なのでいろんな人脈もあり、いろんなイベントもできますから。そこから、編集部の意見を聞きたいなと、スタッフを編集部で選んでもらって一年ほど前からミーティングしていました。

—編集部として、特にこだわった部分はありますか？近田：実際にアイドルの方がお店に出るバーエリアですね。週プレはやはりグラビアのイメージが強いので、この試みがあってはじめて「週プレ酒場」になるのかなと思っていました。ただ最初は前例がないので交渉は難しかったのですが、誌面に載るということは彼女たちにとって最重要事項と捉えていただいているので…誌面との連動も企画していくことで徐々に集まって行きました。ただ、実際始まってみると楽しそうに接客してくれていますね。またメディア関係者もよく飲みにきているので、そこで挨拶した人脈でまた別の仕事に繋がるということもありそうです。

—バーエリアに来店される方はどういう方が多いですか？近田：体感として7～8割はファンの方でしょうか。ファンの方はすごく温かくて、（カウンターの定員）5名がほぼ初対面でも、意気投合して終わった後も居酒屋エリアで飲んでくれているという光景もあります。昨年、50周年記念本を編集していて感じたのですが、これまでグラビアアイドルといえば雲の上の存在だったはずです。でも今、こうして実際に会えて飲める場があるというのはグラビアの意味合いが変わってきたというか、2017年らしいのかなとも思います。東：もう一回店頭に出たいと言ってくれているアイドルの方もいますね。また、バーエリアではない居酒屋エリアにも「乾杯タイム」ができました。バーエリアに出る合間の時間、居酒屋エリアに出てきて、そのエリアにいるお客さんに向かって乾杯をしてくれるという試みです。私はもともと漫画畑だったので、アイドルの方がお客さんの前で乾杯をしてくれるとは思っていなかったのですが、編集部から「やってみましょうか」とかけあってくれるので助かりますね。近田：バーに出る時の衣装はこちらで準備していますが、着物を着てカウンターに立つなど自分発信で個性をアピールするコも多いです。お店に立つこと自体をプロモーションと考えて、お客さんを巻き込んでアピールする場に実際、なっていますから。今後誌面での連動特集も企画していますが、誌面から人気が出るというこれまでの形ではなく、この場所から人気が生まれるという循環ができたら逆に面白いなと思っています。 —お客さんとの交流から、新たな企画が生まれたりする可能性もありますよね。近田：確かにそんな展開が生まれるのが酒場の醍醐味なのかもしれません。この場所を使って面白いことできないかなという方からの提案もウェルカムです。東：現在も週プレ発のイベントをやっていますが、8月以降は漫画家さんのイベントなど自社の他の雑誌のイベントも仕込んでいきますし、他社さんの雑誌とのコラボレーションも可能性があります。近田：雑誌同士だと他社さんとのコラボは気を遣うことや手続きも多いのですが、「居酒屋だったらいいんじゃない？」というノリが生まれたら良いなと思っています。またバーカウンターからの配信などもやっていけたら面白いですね。先日もイベントを SHOWROOMで配信しました。ただの酒場ではないんだぞ、という場所にしていけたら良いなと思います。

こういった場所があるからこそ、雑誌ももっと面白く

—メニューについても伺います。「グラビアアイドルは唐揚げをよく食べる」というコンセプトで唐揚げがメニュー化されていましたが…これは本当ですか？近田：これは、本当にそうなんですよ。科学的実証はないのですが本当に「唐揚げが好き」という人が多くて。もうひとつあって、キャベツもよく食べるとバストがたわわに育つというのは、グラビア業界の“あるある”ですね。ちなみに週プレ酒場のお通しは、キャベツです（笑）。 —ドリンクはサントリーさんの協賛がついていますね。東：お店が話題になるだろうということや、リアルなタッチポイントになるということを見込んで、6-7月、バーエリアに協賛いただきました。近田：誌面でも表紙にサントリーの商品が出ています。表紙は広告枠ではないので、商品パッケージが載っているのは週プレ50年の歴史の中でも珍しいですね。これは居酒屋という場所があったからこそできたと思います。こういう場所があるなら、雑誌ももっと面白くしようと。これまでは雑誌のコンテンツをどう外に飛ばそうということが多いのですが、それが逆転といいますか、（居酒屋は）雑誌以上に雑誌らしいのではと思います。

「もしかしたらあの子がいるんじゃないか」というワクワク感を作りたい

—今後の展開についても伺えますか？近田：誌面との連動といいますか、その週の表紙をやったタレントさんがその週に飲みに来ているような機会も、何度か作れたらいいなと思います。ロケの打ち上げをここでやったり（笑）。また、告知はせずゲリラで担当編集がタレントを連れてきて「あれ、いるじゃん」とざわつくような機会を定期的にやっていこうと。「もしかしたらあの子がいるんじゃないか」というワクワク感を作りたいですね。東：今は読者やタレントさんのファンなど、なんらかの形で週プレに触れている方の来客が多いと思うので、そうじゃない人も来て欲しいですね。雑誌も店内に置いているので手にとってもらって、「今こんな連載やっているんだ」「人生相談まだやっているんだ」などと話してもらえたらいいですね。この場所があることでいきなり部数が増えることはないですけれども、なぜこんな店をやっているかと取材も増えていますし、集英社面白いんじゃないか、週プレ面白いんじゃないかという評判も作っていきたいです。近田：雑誌の人間としては、週プレを買ってお酒を飲みながら読んでいる姿を見ることができるのはすごく楽しいですね。普段、読者の方の顔を見る機会ってほとんどないので、モチベーションにもなっています。

株式会社集英社コンテンツ事業部コンテンツ事業課課長東秀人さん（左）、株式会社集英社週刊プレイボーイ編集部近田拓郎さん（右）

Case: メルカリ×鹿島アントラーズ

話題になった、または今後話題になるであろう日本国内の広告・クリエイティブの事例の裏側を、案件を担当した方へのインタビューを通して明らかにしていく連載「BEHIND THE BUZZ」。今回は4月7日に発表された、メルカリの鹿島アントラーズへのクラブオフィシャルスポンサー契約について取り上げます。4月8日開催の明治安田生命J1リーグ第6節に合わせて、クラブ主催イベント開催時に限り鹿島サッカースタジアム駅から茨城県立カシマサッカースタジアムまでの太陽光発電施設エリアを「メルカリロード」と命名、試合後に鹿島アントラーズ関連のグッズや選手に関する普段は手に入らない品を出品するなどの施策を実施。IT×スポーツの新たな取り組みとして話題になりました。さらに9月9日明治安田生命J1リーグ第25節大宮アルディージャ戦を「mercari day」とすることを発表。来場者だけが視聴できる当日限定の360度VR動画の提供や、アントラーズOBによるトークショー・出品などを行う予定となっています。そこで今回は、改めてこのオフィシャルスポンサー契約のメルカリ側の担当者である株式会社メルカリマーケティンググループ清野圭亮さんに、これまでの振り返りと、今後の施策予定を伺いました。

Interview & Text : 市來孝人

世界を狙う姿勢が合致

—改めて、メルカリがスポーツ領域に力を入れ始めたきっかけについて伺えますか。今年1月にプロアスリート（車椅子バスケ）土子大輔、篠田匡世を採用したことが最初です。メルカリは若い女性が使用しているイメージが強く、もう一つ上の段階に行くために男性も含めユーザー層を広げていく必要があります。スポーツという性別や世代問わず共感できるものを通してブランディングしていきたいという狙いが背景にあります。 —なぜ鹿島アントラーズとのパートナーシップだったのでしょうか。鹿島アントラーズは、国内屈指の実績を誇り、昨年のクラブ世界一を決める「FIFAクラブワールドカップジャパン 2016」では、日本のクラブとしては勿論、アジアのクラブとして初めて決勝に進出し、準優勝に輝いた日本を代表するサッカークラブです。鹿島アントラーズの日本から世界を目指しているクラブの姿勢とメルカリの「世界を獲りに行く」という想いが一致しているというところがきっかけです。さらに弊社社長の小泉文明と鹿島アントラーズの鈴木秀樹取締役事業部長が最初にお会いした際、「鹿島アントラーズは今後デジタル領域にも力を入れていきたい」というお話があったことも大きいです。鹿島アントラーズ側からは、打ち合わせの場でもどんどんアイデアを頂き、「こんなのどうですか」「こんなことできます」と積極的な姿勢で臨んでくださっています。オフィシャルスポンサー契約の決定から約一ヶ月で実際の公式戦での施策が実現できたのも鹿島アントラーズの柔軟な体制があってこそだと思っています。

選手とサポーターをつなぐプラットフォームとしても

—オフィシャルスポンサー契約発表翌日の公式戦で実施された施策について、改めて教えてください。オフィシャルスポンサー契約が決まったのが約一ヶ月前。そこからできること且つ、できるだけサポーターの方やそれ以外のみなさんにもインパクトを与える施策をしたいという点は念頭にありました。クラブ主催イベント開催時、JR鹿島サッカースタジアム駅からスタジアムまでの太陽光発電施設エリアが「メルカリロード」と命名され、そこにTシャツやリストバンドなどのノベルティを貼り付けた全長16mにも及ぶ巨大なウォールを設置。さらに入場者には鹿島アントラーズ×メルカリデザインのステッカーを先着20,000枚に配布しました。スタジアム内には、来場者がスマートフォンで撮影した写真にハッシュタグをつけてSNSに投稿すると、その場でアントラーズオリジナルフレームがついた写真としてプリントされる「PICSPOT」というSNS連動型フォトブースも設置しました。そして試合の前日には中田浩二CROにご出演いただき、メルカリでの出品や商品に関する説明をYouTubeで公開し、試合翌日に出品するという施策を行いました。同様の出品は初回だけでなく、オフィシャルスポンサー契約後J１リーグ戦の全ホームゲームで行っています。監督・全選手のサインが入ったユニフォームや土居聖真選手が実際にクラブW杯などのゲームで使用したスパイクをサイン入りで出品していただいたりもしました。いずれも数秒で落札されています。

—今シーズン、これからの施策についても伺えますか。主にメルカリへの出品がメインの施策になっていくと思います。メルカリが選手とサポーターをつなぐ場所としてのプラットフォームとしても機能していくといいなと思います。また、現在検討しているのは「メルカリの名前は知っているが使ったことはない」という人への利用促進です。特に男性の方に、きちんとメルカリの説明をしてエンゲージしていく場を作る必要があると考えています。例えばスタジアムでメルカリブースを出店し、カスタマーサポートのメンバーが使い方のご相談を受けるといった地道な活動にも力を入れたいと考えています。大きな施策としては、様々なコンテンツを盛り込んだ冠試合を9月9日の大宮アルディージャ戦で実施予定です。 —鹿島アントラーズの方から、オフィシャルスポンサー契約を結んで良かった点などの感想も出ていますか？オフィシャルスポンサー契約を4月7日に発表したのですが、発表以降、その翌日の試合のチケットが伸びたそうです。どこまで貢献したかはもちろんわかりませんが、平均動員数が19,000人程度のところで、その試合は21,078人入ったので、この点は感謝のお言葉をいただけました。

まずサポーターに受け入れていただくこと

—IT企業がプロスポーツと組むことにおいて、文化の違いなどを意識される面もあるのでしょうか？メルカリと鹿島アントラーズとの関係性だけではなく、その先にサポーターもいらっしゃることを念頭において企画するように気をつけています。どの施策も、まずサポーターの方に喜んでいただくことを理解するためにSNS等でも常に反応はチェックしていますし、鹿島アントラーズの方からもご意見をいただきながら、今も進めています。 —メルカリとしても今後、スポーツ領域には積極的に関わって行くのでしょうか。その予定です。野球でも7月7日に開催された北海道日本ハムファイターズの「スターフェスティバル Supported by メルカリ」にスポンサーしたり、バスケでは6月にBリーグの熊本ヴォルターズとのコラボを実施しました。メルカリフリマというリアルのフリーマーケットイベントを熊本のテレビ局と一緒に行ったのですが、イベント内のステージコンテンツで選手の方にも出演していただきました。震災の影響で、昨年はヴォルターズのファン感謝祭が開催できなかったという話を聞き、イベントでのファンとの交流を提案したら、選手全員がいらしてくださったのです。

—スポーツは地域貢献や社会貢献という側面もありますよね。メルカリは地方ユーザーの比率が他のITサービスと比べると高く、メルカリフリマなどのリアルでのイベントも地方で開催するとすごく喜んでいただけます。また、社長の小泉もよく言うのですが、「IT企業も社会的責任や社会に対してできる役割を果たしていきたい。スポーツも社会貢献的な面があるので、それを支援することで、メルカリのブランディングにつなげたい」という点は意識しています。写真提供：メルカリ

株式会社メルカリマーケティンググループ清野圭亮さん

Case: Eight：Business Cards

Interview & Text : 市來孝人

話題になった、または今後話題になるであろう日本国内の広告・クリエイティブの事例の裏側を、案件を担当した方へのインタビューを通して明らかにしていく連載「BEHIND THE BUZZ」。今回は、Sansanが手がける個人向け名刺アプリ「Eight」のムービー「Eight :Business Cards」を取り上げます。この動画は"スマートすぎる名刺交換"というテーマのもと、2人から20人まで、人数が増えてもスマートかつ美しい名刺交換を実施。人数が増えるにつれて複雑化しつつも、さまざまな方法でテンポよく名刺交換を行います。最後には100人同時の名刺交換に臨むのですが...。スマートな名刺交換という機能を訴求したこの動画は今年のカンヌライオンズフィルム部門でブロンズライオン、The One Showでシルバーペンシルを受賞しました。今回のインタビューでは、なかなか日本の作品が受賞しづらいカンヌライオンズのフィルム部門での受賞に至った経緯や、ベンチャー企業とクリエイティブの関係について、株式会社もりクリエイティブディレクター原野守弘さん、Sansan株式会社ブランドコミュニケーション部部長クリエイティブディレクター田邉泰さんにお話を伺いました。

その会社の”地声”に沿って表現する

—まずは、この動画を制作されたきっかけについて伺えますか？田邉：Eightでは2012年のサービス開始以来、Web広告の配信や地道な啓蒙活動など、様々なマーケティング施策を行ってきました。順調にユーザー数は伸びていましたが、もっと「Eight」の世界観を多くの人に伝えられるような「伸びしろ」のある施策はないだろうかと、日々議論を重ねているような状況でした。いろんなアイデアが挙がる中、名刺を起点にビジネスの出会いを変えていく「Eight」ならではの世界観を、圧倒的なクリエイティブで表現できたら、何かが変わるんじゃないだろうか？と考えたことが、ことの始まりです。本当に偶然なのですが、そんな時期にたまたま原野さんと弊社代表の寺田が出会う機会があり、クリエイティブの力で「Eight」をひとつ上のステージに押し上げられるんじゃないかと、すごくワクワクしたのを覚えています。原野：最初に寺田さんにお会いしたのは何かのパーティーだったと思うのですが、名刺管理のサービスをやっているという話をされていて、なんて地味な会社なんだろうという第一印象でした（笑）。しばらくして「Eight」の話を相談された時には、「これは、面白くなるな」という実感がありました。サービス自体の面白さもそうですが、一見地味だからこそ、クリエイティブ次第で大きな変化を見せられる可能性がある。オリエンを受けている段階で、名刺交換をダンスで表現するというアイデアは思いついていましたね。 —制作段階では、双方で話し合いながら進められたのでしょうか？原野：今回はほぼ任せてもらいました。任せてもらえる方が結果的に、一番いいものが作れることが多いですね。もちろん会社さんにもよりますが、以前Hondaと手がけた、OK GoのMV「I Won't Let You Down」は完成するまで見せないという条件で提案していました。田邉：誰にでも任せるというわけではありませんが、原野さんは特別でしたね（笑）。実際に会ってお話している中で、私たちが「Eight」で実現したい世界観や大切にしている価値観みたいなものをすぐに掴んでくれて、同じ目線で見てくれているのを感じました。本当に信頼できるクリエイターというのは、そういう感覚的なものも含めて本質を捉え、しっかりと表現できる人だと思います。制作途中のものも見せてもらっていましたが、不思議とズレを感じなかったので特に細かい注文はしませんでしたね。

[メイキング動画より]

—今回の動画のこだわりについて、改めて教えていただけますか。原野：広告は、そのクライアントやブランドの持っている「地声」で語られることが大切だと思っています。「Sansanらしい」「Eightらしい」表現になっていることが重要です。例えば、Sansanは会社に行くといろんな人が元気に挨拶してくれて、雰囲気がとてもいい。そういった企業文化から、活気のある爽やかさを感じる表現に至るのです。また、ソフトバンクなら孫正義さん、Hondaなら本田宗一郎さんのように、企業ブランドは創業者の人格そのものの影響が強く出ます。今回は寺田さんとも直接会話していたので、創業者からも社員からもSansanの「地声」をよく聞くことができました。外国人キャストを起用したのは、海外での拡散を狙っていたというよりは、Sansanという会社がグローバルでユニバーサルな価値観に基づいて運営されているということの表現。そういうことは、わざわざ言葉にしなくても映像から伝わるものなんですよね。

”変わった国の変わった習慣”は日本人が見ている以上に面白い

—当初からカンヌに出品しようというお話はあったのでしょうか？田邉：そうですね。動画ができあがった段階から「これは良いものができた」という手応えを感じていたので、広告賞のような日の当たる場所に置いてあげたいという気持ちはありましたね。 —カンヌライオンズ受賞前の手応えや現地での反応について聞かせていただけますか？原野：これまで何度かカンヌで審査員をさせていただきましたが、昔一緒に審査員をやっていたクリエイターに会うと「Eightの動画、いいね」と褒めてもらえたんです。仮にお世辞が4割ぐらいだったとしても、これだけ言ってくれるのであればチャンスはあるなと思っていました（笑）。ただ欧米とアジアでは映像表現のスタンダードが大きく違うので、日本発のものでフィルム部門を受賞するのは非常に難易度が高い。実際に受賞できてよかったなと思います。

[カンヌでの様子（原野氏提供）]

—日本の名刺交換の文化をポップに表現した動画ということで、海外から見た面白さ、という面もあったのでしょうか？原野：日本という国はクレイジーな国・変わった国と思われているので、「変わった国の変わった習慣」ということで日本人が見ている以上に面白いのだと思います。実はこの動画、中国で信じられないくらいバズりました。WeChatというアプリの中で誰かが共有してくれたことがきっかけなのですが、全く意図しない結果でしたね。彼らも日本に近い文化を持っているし、ああいった音楽が好きだから受け入れられたのかもしれません。さらに、この動画がOK GoのMVや、「森の木琴」を作ったクリエイターと同一人物だということが話題になったようで、「この動画を作った人の話が聞きたい」と深センで行われたデザインの一大イベントに、日本代表として呼ばれたこともありましたね。

最初の時期にブランドの角度をどう設定するか

—ベンチャー企業が、著名なクリエイターを起用してクリエイティブに力を入れるという例はまだ多くはないと思いますが、どのような点があると進めやすいでしょうか？田邉：企業側としては、クリエイティブの力を信じているかどうか、というのが本当に大事なポイントだと思います。「いいものを作りたい」というのは、口ではなんとでも言えるのですが、本気でそれに向き合うというのは、非常に難しいことです。目の前の数字であったり、様々な事情に振り回されるなんて話をよく聞きますが、それでも腹をくくって信じてやりきるというのが、企業側に求められることかなと思います。原野：今回は、DELTOROの坂本政則さんと一緒に、この動画だけではなく、Webサイトやアプリのデザインも含めて提案させていただきました。ローンチしてから数年経っている「Eight」は、名刺管理サービスとSNSサービスという2つの面を持っているため、それを一度整理したという感じなのですが、意外と社内だけでは難しい場合が多い。外部のパートナーだからこそ提案できる部分なのですが、そこを信じてくれるというのはありがたい話です。コミュニケーションは動画を作ったらどうにかなるものではなくて、プロダクトが一番大事だと思います。プロダクトのUI/UX、Webサイトがあって、その表紙として動画がある。総合的であることが重要なので、今回のように意思決定のできるリーダーと一緒に進められるのはとても良いことだと思います。

[メイキング動画]

—最後に、ベンチャー企業とクリエイティブという関係性について、振り返っていただけますか。田邉：そもそもベンチャー企業が一流のクリエイターと出会う機会はほとんどないので、その二つがパートナーとして仕事する例はあまりないかもしれませんが、これまで私たちが言葉にしきれなかったことや「Eight」の目指す世界観が、今回の動画によって端的に表現されたことで、「Eight」だけでなく会社全体として大きな変化があったように思います。実際に採用のシーンでも「この動画を見て好きになった」という嬉しい声を聞くようになり、会社のステージが変わったなという印象があります。これまではいわば販促目的のものが多かったのですが、よりブランディングに舵を切って、世の中から「いいな」と共感されるものを作ったのは間違いじゃなかったなと感じています。自分たちの世界観を世の中に広く伝え、共感を得る手段として、クリエイティブはベンチャー企業にとって、大きな武器になると思います。原野：クリエイティブ側からすると、実はこういった将来性のある会社と最初の段階から組むことが、一番やりたい仕事と言えますね。例えばNikeとワイデン＋ケネディのように、両方の会社が起業した時期に一緒にやり始めて、一緒に夢を見ながら大きくなっていく。これはクリエイティブとしては憧れる人生ですよね。アップルのスティーブ・ジョブズが言っていましたが、ロケットは最初の打ち上げ角度の微妙な違いで、最終的にはかなり違う場所へ行ってしまう。ブランディングも、この最初の時期の発射角度をどう設定するか次第で、最終的な到達点に大きな結果の違いを生みます。ですから、それができる仕事は非常にありがたいです。

株式会社もりクリエイティブディレクター原野守弘さん

Sansan株式会社ブランドコミュニケーション部部長クリエイティブディレクター田邉泰さん

Case：トヨタ自動車南武線求人広告

話題になった、または今後話題になるであろう日本国内の広告・クリエイティブの事例の裏側を、案件を担当した方へのインタビューを通して明らかにしていく連載「BEHIND THE BUZZ」。今回は、トヨタ自動車のエンジニア求人広告を取り上げます。自動運転やコネクティッド技術などの技術開発が進む自動車業界では、IT系エンジニアの人材確保が急務となっています。そういった産業の変化を背景に今回制作された求人広告。神奈川県川崎市と東京都立川市を結ぶJR南武線沿線には、大手電気機器メーカーの研究施設などが集まっていることから、南武線沿線の10駅にポスターを展開し、ターゲットを絞った求人広告を展開。「シリコンバレーより、南武線エリアのエンジニアが欲しい。」「えっ！？あの電気機器メーカーにお勤めなんですか！それならぜひ弊社にきませんか。」などインパクトのあるキャッチコピーが並ぶポスターがネット上で拡散され、話題となりました。企画が立ち上がった経緯やポスター制作の舞台裏、バズにつながった企画のポイントについて株式会社電通プロモーション・プランニング局デジタル・ソリューション部長田村昌一さん、プロモーション・プランニング局 IMCデザイン2部アート・ディレクター白井敬太郎さん、第4CRプランニング局コピーライター渡邉洋介さんにお話を伺いました。

Interview & Text : まきだまどか

“転職潜在層”へアプローチするプロジェクトの一環

―企画が立ち上がった経緯について教えてください。渡邉：今回の求人広告の背景には、自動運転技術などに関わる広い意味でのITエンジニアの人たちが自動車業界全体で不足していて、人材の争奪戦が起きているという事実があります。トヨタさんも技術開発を進めていく中で、IT系エンジニアの中途採用を増やす必要があり、人材開発部の方から中途採用の施策として何かできないかと相談があったのが始まりです。田村：自動運転やコネクテッドカーなどの新たな技術開発により、これまでは自動車業界とは縁のなかった領域のエンジニア人材が必要になってきたのです。 ―最初のクライアントからのオーダーはどういったものだったのですか？渡邉：転職したいと思っている人に対しては、人材会社を通してコンタクトを取ったり募集をかける手段が王道だと思います。しかし、この領域の転職顕在層の規模は非常に限られているそうで、その中だけで勝負をしても、人が集まらないというのが課題でした。まだ転職をしたいと思っていない人や、現在ソフトウェアの開発をしているけれど、ものづくりの新たな領域でその技術を活かせる場があることを知らない人たち、いわゆる“転職潜在層”に対してアプローチするにはどうしたらいいのか。ターゲットとなるエンジニアの方々へのアプローチ方法を手探りで考えていくことからプロジェクトがスタートしました。田村：今回のプロジェクトでは、最終的にそういう方々に気づきを与えるために、まずは、転職ニーズがある程度明確な層へ向けてリスティング広告とバナー広告を行い、そのふたつの結果を見ながら、今回の南武線求人広告へと展開させました。クライアントと一緒に立てた作戦です。 ―南武線求人広告は、プロジェクトの一部分だったのですね。白井：そうなんです。プロジェクトとして最後のアウトプットがこのポスター広告でした。4月の中盤くらいにプロジェクトがスタートし、Webサイトとリスティング広告を制作、5月の後半にローンチしました。その後、7月17日から南武線にポスター掲出を行いました。関西では車で通勤しているターゲットが多いことが分かったので、朝と夕方の通勤時間帯にラジオCMを流しました。

この地域であれば「Googleがシリコンバレーに広告を打った」ようなことができる

―南武線に求人広告を出すというアイデアはどのように固まっていったのでしょうか。白井：どこを狙えば効果的かということをクライアントやうちのメディア部門と協議したのですが、私が南武線沿線付近に住んでいるということもあり、どのような会社や研究拠点があるか、川崎市がどういう誘致施策を進めているか、などの沿線状況を知っていたのが、若干後押しになったかもしれません（笑）。この地域であれば、Google がシリコンバレーで広告を打ったように、ピンポイントでメッセージができるんじゃないかと考えました。 ―10の駅で求人広告を展開したそうですが、それぞれの駅で内容は違ったのですか。白井：すべての駅で組み合わせを変えています。実際に南武線の全駅をまわり、その駅を利用している人たちがどう動いて会社へ向かっているのか、どの広告を見ているのか、どの順番で見ているのかなど、導線や周辺の企業の立地などのリサーチを行いました。ネット上の情報だけではなく、足と手を使って企画しており、そういったことがうまくいった要因のひとつかもしれないと思っています。渡邉：朝の通勤で目に入ると想定される場所には、「おはようございます」というコピーの入ったものにし、帰りに見る人が多いと想定される場所には「お疲れさまでした」というポスターにするなど、それぞれの駅で掲出するポスターの組み合わせや順番なども計算しています。もちろん可能な範囲で、ではあるのですが。

―コピー制作にあたって、考慮したポイントについて教えてください。渡邉：エンジニアの人が読んでピンときたり、自分のことを言っていると思ってもらえる距離感がポイントだと思いました。チーム内でコピーを何度も検討し、距離感を探っていきました。僕自身、学生時代にコンピュータプログラムを書いていたこともあり、「自分がもしエンジニアとして仕事をしていたら、そのコピーを見て本当に転職をしたくなるだろうか？」を判断基準のひとつにしていました。 ―エンジニアの方の気持ちになってコピーを書くというとき、具体的にはどういった点に気を配ったのでしょうか？渡邉：コピーがどこで読まれるのか、掲出される場所を意識してその場所に合った表現を目指しました。また、「交通事故死を0に近づけるためのコードを書こう。」というコピーのように、エンジニアの人たちのチャレンジ精神を掻き立てるような、より本質的で大きな課題についても考えをめぐらせました。加えて留意したのは、ターゲットとしている方々が勤めている企業を特定されない工夫です。企業名をはっきり言わないことで、受け手の想像力にゆだねています。

ポスターだからこそ写真に撮ってシェアしたくなる

―どういった流れでバズにつながったのでしょうか？白井：バズに関していうと、エンジニアの方から始まったわけではありません。自分の上司や同僚が見ているかもしれない状況で、なかなかつぶやきにくいですよね。最初は、「トヨタがおもしろいことをしてる」ということでポスターの写真付きのツイートがあり、リツイートでエンジニアのみなさんがのってくれたという流れです。また一方で、ターゲットである南武線エリアのエンジニアの方々には「ピンポイントで自分のところにトヨタがきた！？」と感じていただけたことも、バスにつながった要因だとチーム内で分析しています。 ―最初からネット上で話題にさせることまで想定していたのですか？田村：想定してはいましたが、私たちの予想よりも反響が大きかったですね。白井：駅のポスターは一瞬見て、そのまま気にも留めてもらえないことがほとんどです。その中で、このポスターは、コピーとデザインで瞬間的に強い印象を残し、写真を撮ってつぶやきやすいように工夫しています。写真に撮りたくなるというところを目指しました。田村：ポスターと同じような画像でバナー広告も出しましたが、反応はあるものの、バナーの画像はシェアされません。ポスターだからこそ、写真に撮ってシェアされたのだと思います。

―新しいアプローチだったからこそ、話題化につながったのでしょうね。田村：駅貼りポスターなどでライバル企業の方を向いて求人アプローチをした施策が今までなかったわけではありません。ただし、これまでのものは、もしかしたら、目に留まる計算がそこまでされていなかったのかもしれないです。企業が自分に呼びかけている感じが少なく、もうちょっと事務的な雰囲気がしていた可能性もあると思います。白井：やはり、メッセージにすることが大切です。募集要項の条件面だけでは、メッセージにはなりません。企業が何を求めているのか、どういう意図を持ち、人材を募っているのかを伝えないと集まってもらえないと考え、今回はメッセージ型のポスターにしました。

新たなアプローチの広告にポジティブな反応が大多数

―他社からの反応はありましたか？田村：他の企業さんから「トヨタさん思い切ったことをするね」とか「日本の転職市場を活性化させる方向にもなるので、これはかなりいいね」というような意見をいただきました。人事関係や、経済団体の会合で話題にのぼったという情報が来てちょっと焦ったりもしたのですが、幸いネガティブなものはなかったですね。 ―トヨタからはどういった反応がありましたか。渡邉：ありがたいことに、とてもよい反応をいただきました。役員の方をはじめ、トヨタ社内の方々も喜んでくださっているようです。 ―ネット上の反応はどういったものがありましたか？白井：総じてよいコメントを、それぞれの視点で詳しく書いていただいた印象があります。個人的には、転職を考えている方、そうでない方に関わらず、トヨタさんがエンジニアを欲しがっているということを改めて世の中に知ってもらうことができたので、エンジニアの自社内の地位向上につながるというコメントがあり、なるほどと感じました。 ―採用活動の最中だと思いますが、反響はいかがですか？田村：ポスターが出て、共有され始めて以降明らかに応募数に変化が出ました。ポスター掲出、ネット上での拡散、メディア掲載が絡まって、どんどん反応が大きくなったというような流れだと思います。実際の採用増に寄与することを祈っています。 ―今後もエンジニア採用の企画は続いていくのですか？田村：同じ切り口の企画ということに縛られず、さらに長期的な視点に立って続けていけたらと、クライアントとも話しています。エンジニアの転職は、今後、もっと関心が高まって然るべしと思います。全体が底上げされることにつながるといいですね。

（写真左から）株式会社電通プロモーション・プランニング局 IMCデザイン2部アート・ディレクター白井敬太郎さん、株式会社電通第4CRプランニング局コピーライター渡邉洋介さん、株式会社電通プロモーション・プランニング局デジタル・ソリューション部長田村昌一さん

Case：日清食品『どん兵衛ポエム』

話題になった、または今後話題になるであろう日本国内の広告・クリエイティブの事例の裏側を、案件を担当した方へのインタビューを通して明らかにしていく連載「BEHIND THE BUZZ」。今回取り上げるのは、高級マンション広告を思わせるようなビジュアルとコピーが話題となった「どん兵衛ポエム」です。8月7日より、公式Webサイトがオープンし、新聞折込チラシ、ポケットティッシュ、タクシーのサイネージなど様々な媒体で展開されました。マンション広告ならではの独特な言い回しや、斬新な当て字、注釈にまでこだわったこれまでにない新しいアプローチの広告プロモーション。インパクトがありながらも、読み手を引き込み、しっかりと「日清のどん兵衛」のこだわりのおいしさを伝える内容となっています。企画が立ち上がった経緯から、リリース後の反響、日清食品の企業風土まで、企画制作を担当した日清食品ホールディングス宣伝部安武雅之さんにお話を伺いました。

Interview & Text : まきだまどか

「マンション広告」は、こだわりを伝えるベストな表現方法

―「どん兵衛ポエム」の企画が立ち上がった経緯について教えてください。今年の春にスタートした星野源さんと吉岡里帆さんのCMでは、「日清のどん兵衛きつねうどん」のふっくらおあげにスポットを当て、品質の特徴を伝えることを目指しています。どん兵衛の品質へのこだわり、どん兵衛ならではのおいしさをさらにみなさんにお伝えするにはどうすればいいかを考えるところからスタートし、これまでにない新しい表現領域に踏み込み、表現の豊かさを突き詰めていった結果、今回の「マンションポエム」に行き着いたのです。

―どういった思考を経て、マンションポエムに行き着いたのでしょうか？これまでも、どん兵衛のブランドサイトには品質へのこだわりを伝えるページがありました。おあげはふっくら、天ぷらは後入れでサクサク、麺がまっすぐで太い、西日本と東日本でおだしの味が違うといったことを伝えています。ただ、しっかりと書かれてはいたのですが、内容的にはオーソドックスなもので、お客様の興味関心を引き付けるコンテンツではありませんでした。新しい表現に変えることで、どん兵衛のこだわりに関するページをお客様にも楽しんで読んでもらえるようにしようと考え始めたのがきっかけです。そして行き着いたのが「マンション広告」の品質表現でした。マンションの広告は、一生に一度の買い物をさせようとする訳ですから、こだわりを伝えることを突き詰めた表現になっています。だからこそ、興味を抱いてもらいつつ、品質のこともしっかりと伝えられる表現としてマンションポエムがぴったりだと考えました。 ―社内から反対などはなかったのですか？反対は特にありませんでした。話題性に走りすぎていないか、どん兵衛の広告として合っているかという点で議論をしていき、最終的にはこだわりを伝えるのに適している表現だということで企画を固めました。

細部まで読み解きたくなる仕掛けで読み手を引き込む

―今回の広告のターゲット像を教えてください。 CMについては、主婦の方々へのアプローチが中心だったのですが、2015年からは若年層、特に18歳から25歳くらいまでのひとり暮らしをしている層をメインターゲットとしています。今回の企画は、それよりも少し上の世代に向けたコミュニケーションになっていて、マンション購入を検討するような働き盛りの世代をターゲットにしています。 ―話題性を高めるために工夫したことについて教えてください。マンション広告を多数収集し、独特な言葉選びやデザインなどを徹底的に研究しました。特に特徴的なのが、ふりがなの斬新さや、注釈の多様さです。マンション広告は素晴らしいものが多いので、それを超えるレベルのものを作るのが難しかったです。何度もやり取りを重ねて、コピーのブラッシュアップをしました。 ―注釈にはどういったことが書かれているのですか？どん兵衛のこだわりを表現するにあたり、メインのキャッチコピーだけではなく、下部に小さく書かれている注釈にまでこだわり抜きました。注釈を全部読むと、どん兵衛のこだわりが分かるようになっています。どこに注釈を入れて、注釈としてどんな文言を入れるのかというところにまでこだわっているので、ぜひ、注目して欲しいポイントです。

―「夜」と書いて、「こばら」と読ませるなど、当て字も斬新ですよね。広告もこだわって作っているのが分かるので、気になって、注釈など細かなところまで読んでしまいます。「関西」と書いて、「HEAVEN」と読ませたり、「背徳」と書いて、「めん」と読ませたりもしています。「鰹聖域」を「かつおサンクチュアリ」と読ませることで、まず、受け手に「何だ？」と思ってもらう。そうすると、注釈を読んでくれるので、「そういうことか！」と分かる。そうやって読み進めるうちに、東日本のどん兵衛のだしは鰹だしが特徴で、それがこだわりのポイントなんだと分かるような構成にしました。こだわりのポイントをすでに知っている人でも面白くく読み進められるよう、情報に階層をつけています。

―どういったメディアに広告を出したのでしょうか。駅貼りポスター、新聞折込チラシ、ポケットティッシュ、タクシーのサイネージです。マンション広告が出ていそうな媒体を選び、8月7日からスタートしました。「こんなところに広告が出ている」という驚きを感じて欲しかったので、いろいろな媒体を設定しました。 ―リリースしてからの反応はいかがでしたか？私たちとしては、交通広告から話題になることを想定していたのですが、意外とサイトの方が先に話題になりました。「マンションポエム広告のクオリティ高すぎ」「不動産広告は普段見飛ばすけど、仕掛けに気が付くと、凝視してしまう」というような反応が多くありました。マンション広告が好きな人たちにもポジティブな反応をもらいました。マンションポエム鑑賞家の方にもほめてもらい、マンション広告が好きな人たちに受け入れられたのがよかったですね。

世の中に無いものを生み出す企業精神がバズを作り出す

―日清食品のプロモーションは話題になることが多いと思います。どういったポリシーのもと、広告を作っているのでしょうか？日清食品には、宣伝部だけではなく、すべての部署に求められている4つの考え方があります。「ユニーク」「ハッピー」「グローバル」「クリエイティブ」という4点です。常にこれまでにない新しい広告表現の手法を求めることを大切にしています。他がすでにやっていることであれば、いくらおもしろくてもやる意味はないという考え方です。 ―そういった風土があるからこそ、話題を集めるプロモーションを多数作ることができるのですね。そもそも日清食品は、それまで世の中になかったインスタントラーメンを創業者が発明したところからスタートしているので、他がやっていない新しいことを積極的に始めようという社内風土があります。商品開発でも、広告でも、ファーストエントリーに価値を置いています。社外に対してだけではなく、社内でも他にはないものを自分こそが作り出そうと競い合う風土があります。 ―「ハッピー」にはどんな思いが込められているのですか。楽しい気分で食べるときと、悲しい気分で食べるときでは、同じものを食べていてもおいしさの感じ方が違うと思います。「ハッピー」には、私たちの商品で人々をハッピーな気持ちにしたい、ハッピーな思いとともに商品を食べて欲しいという思いが込められています。広告の表現としても、ハッピーな気分になるものを求めています。 ―あらゆる種類の広告を頻繁に出していますよね。ターゲット設定をしていても、そのターゲットの人たちが抱く興味や関心は多種多様です。あらゆる切り口でプロモーションを実施し、話題を喚起したいと考えているので、結果的に高頻度で多種多様な展開になっています。 ―Twitterなどを見ていると、社内の方も楽しんで広告を作られているのが伝わってきます。はい！楽しんで作っています。今後も引き続き多種多様なプロモーションを行っていきます。引き続きご注目ください。

日清食品ホールディングス宣伝部安武雅之さん

Case: ワンチャンワンドキ！JK用語でJKの1日を再現してみた

Interview & Text : 市來孝人

話題になった、または今後話題になるであろう日本国内の広告・クリエイティブの事例の裏側を、案件を担当した方へのインタビューを通して明らかにしていく連載「BEHIND THE BUZZ」。今回は、LINEが公開した動画コンテンツ「ワンチャンワンドキ！JK用語でJKの1日を再現してみた」を取り上げます。動画の中には制作前にはJKへのヒアリングを実施し「ワンチャン」「スタレン」などといった「38のJK流行語」と「5つのJKトレンド」が詰め込まれ、キャストもJK世代。再生回数は約1,040,000回にのぼっています。この動画制作の狙いについて、LINE株式会社コンテンツマーケティングチームの谷口マサトさん、香取万葉さんにお話を伺いました。（画像は「【JK用語】ワンドキ動画のオフショット」より）

ネットでバズるものは、基本的にオムニバス

—まずは、この動画を制作することとなったきっかけについて伺えますか？谷口：LINEは電話のように「普通のサービス」になっているので、改めて「そういう使い方があるんだ」と知っていただき、新たな利用シーンを訴求していこうという狙いです。香取：今年の夏から「LINE みんなのものがたり」という動画シリーズをスタートしていて、今回の動画は第2弾となります。今回の「ワンチャンワンドキ！JK用語でJKの1日を再現してみた」では、世代別の利用シーンに加え、LINEではユーザー自身が新たな文化や使い方を生み出してくれているという事実を発信したい狙いがありました。 —様々な「JK言葉」が出て来ます。どういう形でヒアリングをしていったのでしょうか？谷口：事前にネットで50個程度下調べをした上で、実際にJKにヒアリングをしました。すると、その50個のうちすでに半分は「使っていない」という反応でした。リアルの場で聞くことでさらに新しい言葉や使い方を聞くことができて、我々も本当に勉強になりました。限られた中で使い方を発展させていくのはやはりJKの長けている点ですよね。言葉についても、表現をどんどんずらしていって楽しんでいる。使われる言葉も、常にずらしながら変化しているんですね。香取：一言でJK言葉と言っても、学校やグループによって使い方が違ったりもするので、撮影で起用した現役JKや（撮影時も現場に来てもらった）ヒアリングをしたJKの中でも使い方やイントネーションが様々だった点が興味深かったですね。本当に、毎日変化しているんですよね。

—今回制作で大変だった点はどのようなものですか。谷口：脚本を作るときには混乱しました。「ありよりのなし」ですとか…また、見ていて意味がわからない、という状態にならぬように、字幕をどうつけるかは最後まで迷った点です。最初はJK言葉をCGで表現するような形も試してみましたが、視点がばらけてしまうので、色々試行錯誤した結果二重字幕のような形にしました。 —ストーリーをどのように構成していったかについても教えてください。谷口：ネットでバズるものというのは、基本的にオムニバス形式なんですね。一つのテーマに沿った5秒で完結する映像を連続で見せる。ユーザーが好きなところを切り取ってシェアしやすい、一本釣りではなく網をかけていくようなイメージです。時間については今回3分あるのですが、もともと動画は1分程度しか見られないものですから、最初になぞかけをして最後に謎が解けるという仕掛けにもしています。また、アホらしいほどポップに作ることを意識しました。マジメな感動系が炎上しやすくなってしまうのは「マジレスで突っ込みやすい」からです。笑いにすると「笑いに真剣に突っ込むのは野暮」なので、炎上は少なくなります。

毎月こういったコンテンツを出していきたいクリエイター募集中

—公開前に想定していた視聴者層はどういった層ですか？香取：まずは被写体と同世代の層ですね。共感だけではなく「私の地域ではこれは言わない」などと、議論のきっかけになれば良いなと思っていました。一方で、世代が上の方にも「LINEがそういう風に使われているんだ」という点を知ってもらえたらと。プロフィール画像を真っ黒にして「病み」の表現をする、なんて思いつかないですよね。 —公開後の反応はいかがでしたでしょうか？谷口：データではJK世代の年齢層の女性が最も見ていますね。香取：若い子がよくチェックしているLINEのタイムラインに掲載したことも大きいです。谷口：予想外だったのはネットユーザーが盛り上がってくれているところです。JK用語とネット用語は同じ画面で打つものなので近いんですよね。「これはネット用語じゃないか。俺たちの言葉が取られている」「JKが使ってもいいじゃないか」と議論が巻き起こっていました。 —フジテレビ「とくダネ!」をはじめ、テレビでもよく話題になりました。谷口：思った以上にLINEというサービスと、今回のようなコンテンツマーケティングは相性良いなと思いました。飲料や食品などの商品を題材にするといかにも広告になってしまいますが、LINEというサービスは日常にあるものなのでコンテンツと広告が調和するんですね。するとテレビ（情報番組）でも一般のニュースやトレンド情報として使いやすいのではないかと思います。また、動画は記事と違って映像コンテンツなのでテレビにも流用しやすいですからね。

—今後はどのような展開を予定しているのでしょうか？香取：「LINE みんなのものがたり」にて継続的にコンテンツを出していきます。今回はJKでしたが、ターゲット・被写体をどんどん変えていったり、例えばクリスマスなどといったモーメントに合わせて、コンテンツを出していったりということを想定しています。谷口：様々なLINEの使い方を取材していまして、例えば芸妓さんならではのLINEの使い方をヒアリングしているんですよ。「いろんな人がいろんな使い方をしている」という点を見せていこうかなと思っています。また、弊社とパートナーとして、一緒にこういったコンテンツを作ってくれるようなクリエイターを探しているところです。

ネットでも「ここまでできるんだ」というコンテンツを作りたい

—様々なコンテンツを手がけられてきた谷口さんですが、動画コンテンツと他のフォーマットの違いについてはどのように感じられていますか？谷口：コンテンツと広告を両立させるという意味では、全く変わらないですね。動画はCMの延長線上で絵コンテから作る方法と、ドラマの延長線上で、脚本で作る方法と二つのアプローチがあると思っています。今回は迷いましたがドラマの延長上＝脚本から作っていきました。Web動画はCMとドラマの中間。ドラマとして作るとCMとしての視点から見たら演出が凝っていないように見えますし、CMとして作るとドラマとしての視点から見たらストーリーがないように見えますし、作り方もまだまだ試行錯誤の段階だと思います。 —動画コンテンツの今後については、どのように考えられていますか？谷口：今の動画はまだまだ単発のものが多いですが、今後間違いなくオリジナルドラマが始まりますね。単発だとリーチが弱く世の中の空気を変えるまでは至っていません。これが連続配信してリーチさせるとなったらまた変わってきて、行動変容まで行くと思います。テレビドラマ自体も広告から生まれてきたものも多いので、歴史は繰り返すのではないでしょうか。ただスマホ世代だと、数ヶ月続くと長く感じる人もいるので、一週間で完結するようなものを用意しても良いと思います。 —2018年、チャレンジしてみたいコンテンツがありましたら教えてください。谷口：時代劇をやりたいですね。最近NHKの「どーも、マンガです。」という漫画サイトで「私のために合戦しないで！」という漫画を作ったのですが、これは大河ドラマのパロディなんですね。大河ドラマはテレビが映画にバカにされていた時代に「テレビでもここまでできるんだ」ということを証明しました。ネットでも今後「ここまでできるんだ」というコンテンツができれば良いなと思っています。

LINE株式会社谷口マサトさん

LINE株式会社香取万葉さん

Case: UP! ALL NIGHT

Interview & Text : 市來孝人

話題になった、または今後話題になるであろう日本国内の広告・クリエイティブの事例の裏側を、案件を担当した方へのインタビューを通して明らかにしていく連載「BEHIND THE BUZZ」。今回は、IMJとアクセンチュアインタラクティブが手がけた、フォルクスワーゲンの新車種「up!」のブランドムービー「UP! ALL NIGHT」を取り上げます。スペックの訴求ではなく、ドライブの道中で起こる体験にフォーカスし、ドライブ体験者の表情や行動を切り取ったこのムービー。Vol.1はモデルの遠藤政子さんとその友人による真夜中のドライブ、Vol.2はカナダ出身で日本在住のYouTuber テイラーさんが来日する友人を空港に迎えにいき、東京をドライブ。最良の顧客体験＝エクスペリエンスを創造すべく協業体制を構築したという、創業21年、国内最大規模のデジタルマーケティング支援企業であるIMJとデジタルエージェンシーとして世界的に定評のあるアクセンチュアインタラクティブ。両社が組むことによって生まれたコンテンツの舞台裏やムービーに込められた狙いについて、株式会社アイ・エム・ジェイアカウント統括第5本部アカウントマネジメント第2部部長プロデューサー村上洋希さん、アクセンチュア株式会社デジタルコンサルティング本部シニア・マネジャー清水武穂さん、アクセンチュア株式会社デジタルコンサルティング本部マネジャー野田慎太郎さん、アクセンチュア株式会社デジタルコンサルティング本部コンサルタント柳太漢さんにお話を伺いました。

車自体ではなく、みんなが笑っているようなシーンを重視

—まずはそれぞれの方のご担当と、今回の動画制作のきっかけについて伺えますか？村上：案件の統括は私、ブランドストラテジーとクリエイティブストラテジーを清水、野田、柳が担当しました。清水：最近、弊社では、ブランドストラテジーおよびクリエイティブストラテジーの専門チームを立ち上げました。このチームでは、今まで「Brand Story Telling」と言われていたものが、「People Story Doing」に変わろうとしており、その時代変化の中におけるブランドとクリエイティブのあり方や、ビジネスインパクトを創出するブランドとクリエイティブのあり方を日々考えています。今回のプロジェクトでは、フォルクスワーゲンというブランドが顧客とどのような関係性を作っていくか、という視点でブランド戦略立案から実制作までを手がけました。野田：フォルクスワーゲン史上最小であるup!のブランド構築では、日常使いもできるし、高速も走るという観点で、「近所の拡大化」を体験の一つとして定義しています。自転車を持つ感覚に近いですね。もう一つが「時間の自由」。この車があれば公共交通機関が走っていない時間でも自由に近所を拡大できる。そういう視点から、今回の動画コンテンツでは「車がないとできないこと」を描いています。柳：コミュニケーションのターゲットは、車を所有していない20代から30代前半の若者です。「近い将来の購買層」を意識して、彼らにとって「車＝フォルクスワーゲン」という図式をつくりたいと考えました。きっと今は必要ないと思っているかもしれませんが、車があればこそ出来る体験と魅力を最大限に見せるべく、夜中の旅をテーマにしています。野田：大学時代などに、夜な夜なみんなでドライブに行ったりしますよね。今は社会人でも「あ、あの時こんなことあったな」と思ってもらえるようなシーンを描いています。清水：表現については「とにかく金属臭をなくす」ことを意識しています。車を宣伝する時、通常は製品そのものの質感が全面に出ますが、今回は限りなくその部分を排除し、その車を通して得られる体験の方を重視しています。柳：車単体のシーンをあまり多く入れないようにして、体験の中でみんなが笑っているシーンや、普段の生活が車によって上質に見えるシーンを重視しています。

—そういう中でキャスティングや、ロケーションについてはどのように決めていったのでしょうか？野田：Vol.1はインスタグラマー・モデルの遠藤政子さんをメインに据えています。実は一緒に登場する3人は実際の友達なんです。ストーリーも決め込まず、とことんターゲットの若者に寄り添うようにしました。Vol.2は外国人のYouTuber テイラーさん。こちらは日本のよくある光景を外国人の目を通して切り取るとどうなるのかがテーマでして、ある程度ストーリーを作って、Vol.1と少し色を変えています。清水：ダイバーシティ感も重視しています。現代人はさまざまな人種や価値観の方がいるボーダレスな世界を生きていると思うので、その側面も見せています。柳：ロケーションについては「近所の拡大」をリアルに感じさせることを重視しています。都心のドライブであれば「横浜まで出る？」「海まで行っちゃう？」ということもあると思うので、大桟橋や、千葉の海を題材にしています。今後もさまざまなテーマやシチュエーションで企画を継続・発展させていきたいと考えています。 —制作時、ディテールでこだわられた点がありましたら教えていただけますか？柳：色味にはすごくこだわりました。夜のドライブだと暗くなりがちですが、ワクワク感を表現するために発色の良い方向に振っています。Instagramのフィルターのようなイメージですね。また、Vol.1は女性を中心にしたターゲットでしたが、やみくもにピンクを使ったり可愛いイメージをつくるのではなく、性別を意識しないニュートラルなトーンで制作しました。

両社の強みであるストラテジーとエクゼキューションを組み合わせる

—ソーシャル上での反応はいかがでしたか？野田：定性的なソーシャルボイスはかなりウォッチしていて、「この場所はどこですか？」「この場所、実際に行ってみました」などといった声が印象に残りました。今回は動画をアップするだけで終わらず、「行ってみたい深夜のドライブスポットはどこですか」など、ソーシャル上でのユーザーとのコミュニケーションも頻繁に行っています。村上：IMJとして元々ソーシャルチームという専門のチームを抱え、定性・定量両面のデータを元にソーシャルを運用してきた実績があります。そこに今回のようなインパクトのあるコンテンツを出した時に、どのように見てもらえるかを検証して地道に運用しています。段階的に投稿して広がりを強くしたり、Facebook、Twitterなどサービスによってコピーを使い分けたり、細かい部分を調整していきました。 —両社でタッグを組んで行っている中で感じられる変化についても、ぜひ教えてください。村上：アクセンチュアは主に企業の事業戦略の立案や実行を手掛けていますが、その中でもアクセンチュアインタラクティブは顧客体験の戦略立案や実行を手掛けています。IMJはエンドユーザーに寄ったコミュニケーション戦略や実行を手掛けてきました。その両社が「最良の顧客体験を提供する」という共通のスローガンを持って協業していることが上手くいっている要因だと思います。「これだったらユーザーにどう向いてもらえるか」「ユーザーにこう見られたいよね」「ユーザーとこういう関係性を構築してもらいたいよね」という同じ目線で常に話ができています。今後もアクセンチュアの得意領域と、弊社の得意領域を融合していけたらと思っています。

株式会社アイ・エム・ジェイアカウント統括第5本部アカウントマネジメント第2部部長プロデューサー村上洋希さん（左から1番目）、アクセンチュア株式会社デジタルコンサルティング本部シニア・マネジャー清水武穂さん（左から2番目）、アクセンチュア株式会社デジタルコンサルティング本部マネジャー野田慎太郎さん（左から4番目）、アクセンチュア株式会社デジタルコンサルティング本部コンサルタント柳太漢さん（左から3番目）

Case: THE “PLAY” LIST

話題になった、または今後話題になるであろう日本国内の広告・クリエイティブの事例の裏側を、案件を担当した方へのインタビューを通して明らかにしていく連載「BEHIND THE BUZZ」。今回は、日産自動車「THE “PLAY” LIST」を取り上げます。こちらはX-TRAILのマーケティング施策として、エクストリーマーたちの遊び場を作るというコンセプトで展開されているもの。「THE “PLAY” LIST」#1として選ばれたのは1998年長野五輪のボブスレー会場。今年、来年からの製氷中止が発表されたこの施設をエクストリーマーたちの遊び場として再定義。有名エクストリーマーを起用したコンセプトムービーや、一般から参加を募りエクストリーマーたちが楽しめるイベントをこの場で展開。X-TRAILのスポーティーなイメージの訴求とともに、休眠施設の新たな活用法を提案する施策となりました。この施策の狙いについて、日産自動車株式会社日本マーケティング本部チームマーケティングマネージャーオフィスチーフマーケティングマネージャー山脇考樹さん、TBWA\HAKUHODO インタラクティブプラナー鈴木徹さん、TBWA\HAKUHODO CMプラナー\コピーライター田中裕二さん、TBWA\HAKUHODO アートディレクター木村洋さん、TBWA\HAKUHODO PRプラナー小林秀行さんにお話を伺いました。

Interview & Text : 市來孝人

エクストリーマーたちの抱える課題を解決

—まずは、今回の施策の狙いについて伺えますか。山脇：X-TRAILに乗っていない方、次の車としてX-TRAILを考えていない方、そういった方にX-TRAILのモデルチェンジやこの車種の魅力を伝えていく、というところがまずマーケティング活動全体の狙いです。Mクラス以上のSUVの中ではシェアNo.1のポジションではあるのですが、それでも、これから乗っていただきたい方はたくさんいらっしゃいます。その中でコアなコミュニケーションターゲットは30代の男性で、かつエクストリーマーとしてアウトドアに本気で取り組む、新しいことにチャレンジしたいという方です。そんな方のアクティブな生活をサポートできる車でありたいと考えています。

—その前提があった上で、どのように今回の「THE “PLAY” LIST」という施策に行き着いたのでしょうか。鈴木：プロパイロットという同一車線での自動追従機能がついているのですが、この機能があることで、いくら遊び疲れていても帰り道は楽チンなドライブができます。ただそんなエクストリーマーにとっては遊ぶ場所自体が足りない…そこで遊び場を作ろうというのが意図です。コピーとしても「遊びつくせ。走りつくせ。」という表現をしています。山脇：日産自動車では、ニッサン・インテリジェント・モビリティという活動を推進しており、プロパイロットを装着したのはセレナに次いで2車種目です。そういった「技術の日産」という側面もありながらも「ぶっちぎった」企画であること。その前提の中でエクストリーマーの世界観にマッチした構造を考えました。小林：実際に、エクストリーマーたちに調査を行ったところ、彼らには「公園などで遊びづらくなっている」という課題がありました。鈴木：メッカである渋谷の宮下公園がなくなるなど、遊べる場所が限られていたり、遊べたとしても「スケボーの音がうるさい」などと追い出されているような感覚があったり、彼らの90%以上が「自分たちの遊び場が足りていない」と感じていました。ならば、遊ぶ場所も用意した上で、行き帰りの楽チンな移動が快適なX-TRAILに触れてもらえる体験を作ろうと考えました。

—長野五輪のボブスレー会場を使ったという点はとてもインパクトがありますが、どのように見つけたのでしょうか？鈴木：大前提として、エクストリーマーには「ダメと言われる場所でやってみたい」「まだ誰も滑っていないところでやってみたい」という精神性があることが分かりました。そこから我々や博報堂ルートでも日本全国の使われていない施設を探して、その中の一つとしてこの会場が浮上しました。山脇：この案に惹かれたのは、製氷中止が発表されたかつて五輪で使われた施設を利用するという社会性もあることですね。その場所を有効活用する手助けにもなれば、さらに話題として広がる可能性があるなと。鈴木：エクストリーマーにとっての聖地をX-TRAILが作り上げ、その聖地を作り上げたX-TRAILをエクストリーマーが愛するという構造が出来ればよいなと思っていまして、そのためにも誰もが「聖地」と呼べる場所にしたいという面もありました。 —長野市の方はこの提案を受けて、どのような反応でしたか？小林：ちょうど今後の使い道を模索していこうという時期だったと思うのですが、スポーツ振興課に積極的な担当者の方がいて、やるなら楽しんでいただこうと前のめりになってくださいました。

X-TRAILがエクストリーマーの仲間であることを表現

—実際にエクストリーマーを集めたイベントを行う前に、トップクラスのエクストリーマーを起用したコンセプトムービーやビジュアルを撮影されていますが、こちらで大変だった点・こだわられた点を教えていただけますか？田中：私はムービーを担当しましたが、実際に走ってみると結構危ないということがわかった中で広告としてギリギリの、安全とスリルの狭間を攻めていくことに腐心しました。ただエクストリーマーがすごいと思ったのは、だんだん慣れてくることですね。木村：ビジュアルを作る時に気をつけたのは、「with エクストリーマー」一緒に作り上げていく感覚です。エクストリーマーの様々な写真を研究して「今までと同じ写真」「見たことある写真」ではなく、どういう写真を撮ったら「見たことない写真」になるのかということをヒアリングしながら作り上げていきました。 [コンセプトムービー] 田中：今回ムービーでも様々なかっこいい事例を参考に探しましたが、ほとんど海外のもので。日本でエクストリーマーがあまり日の目を見ていないなと感じました。エクストリーマーと向かい合っているブランド、エクストリーマーに近いブランドであることを意識して表現しました。 —イベントの方はいかがでしたか？小林：いい天気にも恵まれ、タフなコースでもスリルを楽しむ雰囲気で、終始笑顔が絶えませんでした。イベントとして当然安全性に配慮するわけですが、楽しさとの間をどこに取るか、前日まで山脇さんとは議論を重ねていました。山脇：やはり遠くから来てくださって「遊び場として物足りないな」と思われてはいけないなと。実際にやってみると、ちょうどいいバランスをとれたかなと思います。 —ムービーではX-TRAILがエクストリーマーに並走していますが、イベントの方ではどのように活用したのでしょうか？小林：送迎という案もあったのですが、予想以上に参加車が増えたのでマイクロバスでの送迎になりました。その分コースのすぐそばに車を置いて展示やトライをしてもらいました。

鈴木：「with エクストリーマー」という言葉に尽きると思っています。X-TRAILもエクストリーマーの仲間であると。ムービーでも仲間として一緒に走り、イベントでも仲間としてすぐそばにいる感じを意識しました。

地元テレビ局からの思わぬ反響

—反響についてはいかがでしたか？山脇：参加した方からのSNSでの発信を通して、我々が届けたいターゲットに届けられたのでは、リアルなイベントをやったからこそ広がったのではと思っています。当日は「もっと滑りたい」などとエクストリーマーの方からの声もたくさん聞くことができましたし。小林：参加した方が自ら相当時間をかけてエディットした動画を公開してくれたのですが、その動画を見て「まさにこういう風に届けたかった！」と思いました。木村：私は以前ロサンゼルスにいたのですが、一般の方もエクストリーマーに寛容だなと感じました。日本にもそういった土壌を作れたらと思いますし、イベントにいらした方からも「来年もやってください！」と言われたり、12:00スタートにも関わらず5:30にはすでにいらしている姿を見たり、そういった熱に触れられたことは良かったですね。

—NHKや長野朝日放送など、地元TV局からも多くの取材があったそうですね。小林：ディレクターの方が「あそこは長野の人にとっては一種のシンボル」だとおっしゃっていました。主に30-40代の方にとっては憧れの場所で、完成した当時「すごいものができた」という評判だったそうです。その中で製氷中止となることは少なからず寂しかったようで、その施設をどう有効に活用するか、という面から注目してくれました。 —今後の構想についても聞かせて下さい。山脇：今回のような企画を継続していくことで、X-TRAILがエクストリーマーの頼れる仲間・相棒であるということ、そしてX-TRAILがニッサン・インテリジェント・モビリティでさらに進化したということを訴求していきたいですね。小林：仲間になるためには一緒に遊ぶことは自然ですよね。これからもX-TRAILとエクストリーマーが仲良くなれたらいいなと思っています。鈴木：我々はX-TRAIL JAM（2001年から2008年まで東京ドームで行われていたスノーボード大会）を見て育った世代ですが、今、自分たちがお手伝いする世代になった時に何ができるか、ということだと思います。X-TRAILの持つDNAは全く変わっていないと思うので。山脇：また今後という面では、どうしてもエクストリームスポーツを突き詰めていくと男臭くなるのですが、サーフィンなど女性やお子さまもたくさん参加していただけるようなスポーツとの相性も、今の立ち位置をベースにしながらも、探っていけたらいいなと思います。（写真提供：日産自動車株式会社）

日産自動車株式会社日本マーケティング本部チームマーケティングマネージャーオフィスチーフマーケティングマネージャー山脇考樹さん（左から1番目）、TBWA\HAKUHODO インタラクティブプラナー鈴木徹さん（左から2番目）、TBWA\HAKUHODO CMプラナー\コピーライター田中裕二さん（左から3番目）、TBWA\HAKUHODO アートディレクター木村洋さん（左から4番目）、TBWA\HAKUHODO PRプラナー小林秀行さん（左から5番目）

Case: 『かぜぐすリリック』

話題になった、または今後話題になるであろう日本国内の広告・クリエイティブの事例の裏側を、案件を担当した方へのインタビューを通して明らかにしていく連載「BEHIND THE BUZZ」。今回は、公開から1週間で再生回数100万回を突破したミュージックビデオ『かぜぐすリリック』について取り上げます。新潟在住のアイドルユニットNegiccoが歌い、多くの人気アーティストへ楽曲提供をしているヒャダイン氏が作詞作曲を担当。かぜ薬CMの“あるあるシーン”をコミカルに紹介するミュージックビデオとなっています。企画が立ち上がった経緯から楽曲制作の舞台裏まで、株式会社マッキャンエリクソンプランニングディレクター平井孝昌さん、プランナー折茂彰弘さん、アートディレクター斎藤優姫さんにお話を伺いました。

Interview & Text : まきだまどか

長年かけて築いたCM資産をネット文脈に変換

―今回の企画が立ち上がったきっかけを教えてください。平井：「ベンザブロック」のTVCMは20年以上前から放映されており、知らない人はほとんどいない状況ではありますが、接触メディアがテレビからネットに移行している若年層たちについては、ブランドへの関心が低下している傾向にありました。きちんと若年層に届くコミュニケーションによって、親近感があり、頼りになるブランドだと関心を持ってもらいたいというオーダーがクライアントからあり、今回の企画が始まりました。 ―「ベンザブロック」製品そのものやTVCMには長い歴史があるんですね。平井：症状別のかぜ薬としては、ベンザブロックはパイオニア的存在です。20年以上にわたって放映してきたTVCMは、タケダさんの資産になっています。その資産を活かしつつ、若年層にリーチするため、ネット上で受け入れられやすい文脈に変換することを目指しました。TVCMをそのままオンライン上で流しても、ネット文脈とは異なりますのでターゲットにとって関心を持ちにくいという状況があります。そのため、ネット文脈とベンザブロックのコンテクストをうまく掛け合わせて、インパクトのあるコミュニケーションができないかと考えました。 ―かぜ薬CMのあるあるネタというアイデアに決定した決め手は何だったのですか？平井：あるあるネタの世界観は人々に受け入れられやすく、特に今の時代、シェアされやすい表現だといえます。「あるあるソング」というフォーマットはずっと昔から世の中に存在しています。お笑いコンビ「レギュラー」の「あるある探検隊」の流行、最近だとミュージックビデオにありがちなことを詰め込んだ岡崎体育さんの『MUSIC VIDEO』も話題になりました。今回の企画を制作するに当たって、最初に思い浮かんだのが『てさぐれ！部活もの』というアニメのオープニングでした。アニメのオープニングあるあるを詰め込んだ曲です。

ネットにバックボーンのあるヒャダイン氏が作曲を担当

―Negiccoをキャスティングした理由を教えてください。平井：私が所属する部署では、データ分析によるインサイトの発見を行っており、以前、Twitterで「かぜ」についてデータ分析したことがありました。1ヶ月で100万回以上「かぜ」についてのつぶやきがある中で、相関係数の高いキーワードとして、「鍋」と「ねぎ」が導き出されました。「かぜ」のツイートが増えると、「ねぎ」のツイートも増える傾向にあることが分かりました。そういった認識がもともとあり、私の中でベンザブロックとNegiccoがつながったのです。折茂： Negiccoは結成して15年目という息の長いアイドルユニットです。ファンに愛されているアイドルユニットだと思うので、話題化のひとつのきっかけになると思いました。ベンザブロックが症状別かぜ薬として3色で展開しているため、3人組のユニットという点も選出のポイントです。

―ヒャダインさんに依頼した理由は何ですか？折茂：ヒャダインさんのバックボーンはネットにあります。そのため、ネット上で何がウケるのかを深く理解していて、手がけたものはネット上でよく話題になっています。今回の企画もネット上での話題化を目指していたので、ヒャダインさんならその意図を理解してもらえると考えました。平井：オファーした後で知ったのですが、ヒャダインさんとNegiccoはテレビやラジオなどで共演したことがあり、いつか楽曲提供できればという話をしていたそうです。そんなつながりもあり、ヒャダインさんとしても今回の企画を受けてくださったのだと思います。

「ナントカ」「無駄に」歌詞にツッコミどころを作る

―曲中には、たくさんあるあるネタが盛り込まれています。どのように作詞を進めていったのですか？折茂：作詞は斎藤と私で担当し、最初に曲をブロック分けしました。導入、“あるある”を詰め込む部分、サビはアイドルっぽく、さらに“あるある”を入れて、最後に広告を入れるという大まかな構成を考えました。その中でも、“あるある”が主になるように注意して作詞しました。曲中の“あるある”については、かぜ薬に関係するCMを50本以上見て、ピックアップしました。斎藤：最初はかぜをひいて悩んでいる人が出てくるシーン、最後はかぜが治って元気になった人が出てくるシーンというように、かぜ薬CMとして象徴的なシーンがあります。それらをどういじったらおもしろいかを考えて歌詞を作りました。

平井：2人の作った歌詞を見て、普通は歌詞には使わない単語を使って欲しいとお願いしました。「ナントカ処方」「無駄に」「なぜか」「謎に」のようにぼやかしている言葉は、普通、歌詞には使われません。かぜ薬CM“あるある”に対する素直な気持ちをそういった単語に込め、ツッコミどころを作りました。 ―楽曲制作中、クライアントからはどんな反応がありましたか？折茂：歌詞については、クライアントからの戻しがあることを承知でネタ感強めの歌詞を提出したところ、予想外に受け入れられました。若年層の認知を高めるという目的を共有し、そのためのあるあるネタであることをクライアントは理解してくれていました。斎藤：歌詞については最低限の修正しかなく、話題になるならもっとネタ感を足してもいいのではという意見があったほどでした。ネット上の反応でも、「タケダがこんなことするんだ！」といった反応が多かったですね。 ―ムービーの制作で苦労した点はありますか？折茂：ムービーの編集のとき、クオリティが高すぎると普通のかぜ薬CMっぽくなりすぎてしまい、ネタ感がうまく伝わらないという問題に直面しました。そこで、編集でネタ感を足すことになり、ムービー内に出てくるコピーをぎりぎりまで大きくしたり、大げさなくらいに注意書きを大きくしたりしました。

ムービーの再生回数は300万回超え！

―リリース後、反響が大きかったと思いますが、クライアントの反応はいかがでしたか。折茂：Webのメディアなどで話題にしてもらえたり、「ベンザブロック」がTwitterのトレンドに入るなどして、クライアントにも喜んでもらえました。商品名がトレンドに入ったことは、クライアントにとって意味のあることでした。 ―ネット上での反応はいかがでしたか？折茂：着火点として、Negiccoファンから火が付いたというのは狙い通りでした。ファンの方がイラストにしてくれたり、MAD動画や「踊ってみた」の動画がアップされたりもしました。ムービーの再生回数は現在300万回を超え、「広告なのに最後まで見てしまった」「耳から離れない」といったコメントも多く見られました。コンテンツ力で見る人をそこまで引き付けられたことは、広告として成功だと思います。

あるあるネタフォーマットにかぜ薬CMがはまった

―今回の企画がバズにつながったポイントについてどう考えていますか？折茂：Negicco×ヒャダイン×振付稼業air:manの3者の組み合わせが話題化につながったと思います。歌詞の“あるあるネタ”のおもしろさ、メロディのキャッチーさ、Negiccoというキャスティング、タケダさんが仕掛けていることなど、あらゆる要素が多角形的に広がり、バズにつながったと考えています。平井：あるあるネタのフォーマットがバズにつながることについては最初から確信がありました。タケダさんが20年以上にもわたり、かぜ薬CMを放映してきたからこそ、あるあるフォーマットにかぜ薬CMがぴったりはまったのだと思います。長年の取組みにリスペクトを込め、これまで作られてきたたくさんの「ベンザブロック」をはじめとしたかぜ薬CMの総決算ムービーとなったことが、みなさんが話題にしてくれたポイントだと思います。斎藤：「Negiccoがあの大手のタケダに使ってもらえるようになった」という思いから、ファンの方々が何度もツイートしてくれるなど、ファンの後押しが大きかったと思います。「再生回数○万回突破！」「祝杯だ！」「かぜ薬の推しをベンザブロックに変えなきゃ！」など、ファンの方々が喜んでくれたことがうれしかったですね。Negiccoを知らなかった方も興味を持ってくれたので、Negiccoの他の曲の再生回数が増えたそうです。 ―今後の展開について教えてください。折茂：まだ可能かどうか分かりませんが、ファンの間では音源化してほしい、ライブで歌って欲しいという声が大きかったので、実現に向けて動いていきたいと思います。息の長いコンテンツにしていきたいですね。

（左から）株式会社マッキャンエリクソンプランナー折茂彰弘さん、アートディレクター斎藤優姫さん、プランニングディレクター平井孝昌さん

Case：ソニー・インタラクティブエンタテインメント『Detroit Become Human』

話題になった、または今後話題になるであろう日本国内の広告・クリエイティブの事例の裏側を、案件を担当した方へのインタビューを通して明らかにしていく連載「BEHIND THE BUZZ」。今回は、2018年発売予定のゲームソフト『Detroit Become Human』の東京ゲームショウブース展示について取り上げます。多数の出展者の中でも、ひときわ話題を集めたのが今回紹介する『Detroit Become Human』のアンドロイド展示ブースです。ショーケースの中に入っているアンドロイドについて、「本物のアンドロイドなのか人間なのか分からない」とTwitterで話題となり、一目見ようとブースには多くの人が押し寄せました。ゲーム『Detroit Become Human』の舞台は、アンドロイドが人間と見分けがつかないほど進化した近未来のアメリカ。アンドロイドが広く普及した時代、意思を持つ変異体のアンドロイドが発生し、両者の対立を描くストーリーが展開されます。東京ゲームショウでは、本ゲームの近未来SFの世界観を現実世界で表現。ネット上で話題になっただけではなく、アンドロイドが当たり前にいる世界だからこそ現れる“人間の本性”という本ゲームの本質的テーマに迫る内容となりました。企画のコンセプトやブース展示の舞台裏、バズにつながった企画のポイントについて株式会社博報堂ケトルキャンペーンプランニングディレクター清水佑介さん、プラナー山澤雅之さんにお話を伺いました。

Interview & Text : まきだまどか

徹底した世界観の作りこみで、見た人の心をザワッとさせる

―『Detroit Become Human』東京ゲームショウ出展ブースのコンセプトを教えてください。山澤：限られたスペースの中で、アンドロイドと人間の共存する世界というこのゲームのユニークネスを伝えようと考え、ゲーム内に登場するアンドロイドの自動販売機をモチーフに、アンドロイド役のモデルさん3人が入ったショーケースを展示しました。アンドロイドという設定ではありますが、人のかたちをしたものが自動販売機に入れられて売られている光景は、人身売買を目撃したような感覚になります。見た人の心がザワッとするようなショッキングなものを作ろうと考えて企画しました。ショーケースの他にも、アンドロイド（を演じるモデル）にゲーム説明のVTRを再生してもらったり、試遊ブースまでお客様を案内してもらうことで、未来のアンドロイドが当たり前にいる世界を体験してもらえる仕掛けを施しています。

清水：ゲームの映像を流したり、ゲームを実際にプレイしてもらったりということはどこの展示でもやっていますし、ゲームの世界観を表現したロボットやモンスターなどの大規模な展示もあります。その中で、ゲームの世界の“生活の一部”をそのまま外へ持ってきて体験してもらうことは、他があまりやっていないことでした。このゲームは、設定が現実とかけ離れたファンタジーではなく、現実世界の未来の話なので、生活導線の中の自然な体験としての仕掛けができるのではないかと考えた結果です。 ―クライアントからはどんなオファーがあったのですか？清水：『Detroit Become Human』は海外の開発会社の作品ですし、完全な新規作品で、人気シリーズの続編というようなものでもないので、知名度はまだ高くありませんでした。誰もが知っているようなビッグタイトルの続編が同時に展示される中で、ゲームファンにまずは認識してもらい、少しでも多くの人にこのゲームの素晴らしさを知って欲しいという要望がありました。 ―企画を立てる段階で、特に意識したことはありますか？山澤：昨年「“キャバクラゲームショウ”やめませんか？」と訴えたブログが話題になりました。東京ゲームショウにいるイベントコンパニオンたちの肌の露出が激しく、ゲームそっちのけでコンパニオンの写真を撮りに来ている人が増えてしまった状況に問題提起をした記事でした。そういった問題意識は私たちにもあり、お色気で人を集めるのではなく、このゲームのおもしろさを真正面に伝えようという意識が強かったです。 ―来場者の間で話題になったことで、出展側の意識を変えることにもつながったようですね。山澤：今回の企画が話題になったことを受けて、「入場料をとってお客様に来ていただくゲームショウのような場所では、その場にいないと見ることができないイベントならではの限定感を作り出していかなければならない」とか、「ファンを楽しませるコンテンツって、こういうものだ」といってくれるゲーム会社の人もいました。ゲームを作る人たちの気持ちに応えられたのはうれしかったですね。

リアリティを追求した演出が、アンドロイドだという錯覚を生んだ

―モデルさんをアンドロイドっぽくみせるために練習などはされたのですか？清水：事前にトレーニングをして、動作の演出をしました。直線的な動きを意識してもらったり、レスポンスをわずかに遅らせたりすることでアンドロイドらしさを出すことを目指しました。動いて、ピタッと止まり、また元の位置に戻ることで機械っぽい動きを出しています。他にも、肌の温かみを出さないよう、べったり作り物っぽく見えるメイクをしてもらいました。山澤：実際のゲームの中のアンドロイドは、実はもっとスムーズに人間と同じように動きます。ただ、現代において、アンドロイド役の人間が人間らしい動きをしたら、人間になってしまうので（笑）、あえてゲーム以上にちょっと違和感のある動きを演出しました。その演出が“現代の人が認識するアンドロイドの動き”にマッチしていたんだと思います。

―Twitter上では、アンドロイドだと思っていた人が多数いましたが、実際に来ていた人はどうとらえていたのでしょうか。山澤：アンドロイドだと認識している人、人間だと認識している人、半々だったと思います。マネキンに当てるようなライティングの仕方、メイク、動き、ショーケースのスクリーンを挟んでの視認など様々な要因が絡み合って、錯覚を生んだのだと思います。 ―現場でアンドロイドなのか人間なのか聞いてくる人もいたと思いますが、どう答えていたのですか？山澤：世界観を壊さないよう、「サイバーライフ社（ゲームの中で出てくる架空の会社）のアンドロイドです」という答えで統一していました。

ネット上での話題化によって無名タイトルが「フューチャー賞」受賞

―Twitterで14万リツイートされるなど、かなり話題になりましたが、最初から話題化させることを想定して作っていたのですか？清水：「人が売られているというショッキングな体験」が狙いで、そのショッキング性をより強めるためにリアリティを追求したというのが本当のところです。正直、アンドロイドだと思い込ませるのが目的ではありませんでした。もちろん話題化は狙っていましたが、アンドロイドだと誤解する人がこんなにも多いとは思っていませんでした。 ―ブースにはたくさんの人が集まったのではないでしょうか。山澤：周りのブースに迷惑をかけてしまうほどたくさんの人が集まってくれました。動画や写真のシェア数は、数あるブース展示の中でも『Detroit Become Human』が一番多かったと思います。SNSやネット掲示板でも、アンドロイドなのか人間なのかで盛り上がり、いろんなところで議論が巻き起こっていました。清水：イベント開催中、ずっと人が絶えなかったです。2日目以降は、ネットで情報が拡散したことで、わざわざこのブースを見るために東京ゲームショウまで来たという人も多かったです。ネット上の情報拡散によって、リアルの場に人を呼ぶ好循環ができました。

―クライアントからの反応はいかがでしたか？清水：『Detroit Become Human』を開発しているフランスのQuantic Dream（クアンティック・ドリーム）という会社は、コアなゲームファンの間では評判がよいのですが、このタイトルに期待しているファンはまだそうした限られた人たちでした。ほとんどの人は認知していないという状況だったのですが、今回のゲームショウで話題になったことで、クライアントにも非常に喜んでいただきました。当日はQuantic Dreamの社長も来場していたのですが、日本のプロモーションの力の入れように大変感激していました。 ―ゲームのヒットにもつながりそうですね。清水：たくさんの人を集めたことで、ゲームショウに出展した未発売のタイトルの中から来場者が投票し、投票上位の中からさらに選考委員がピックアップする「フューチャー賞」という賞をいただきました。ビッグタイトルと並んでの受賞で、海外の新規タイトルが獲得するのは異例のことです。この賞を取ることは、コミュニケーション戦略において、重要なステップだったので、受賞できてホッとしています。

あえて配信しないことで、実際に確かめたい欲をかきたてる

―バズにつながったポイントは何だと思いますか。山澤：企画の内容と時代性がぴったり合っていたというのが大きいと思います。実写にしか見えない3DCGの女子高生の動画が話題になったり、マツコロイドやテツコロイドが登場したりするなど、見る人の頭の片隅にテクノロジーへの期待や、今の技術の予備知識があり、それらとうまくリンクして錯覚を生んだのだと思います。清水：時代性とマッチしたこと、人間が演じているのか本物のアンドロイドなのかという議論が起こったこと、もうひとつは、実際に来てみないと確認できないことがポイントになったと思います。会場から映像配信をすれば、より多くの人に届けられますが、あえてそうしなかったことで、リアルイベントとしての成功につながりました。

―SNS上やイベントに集まってくれた方の反応などで、印象に残っているものはありますか？清水：体験してくれた人がTwitterで「実際にこんな風にアンドロイドが売られる社会になったら、こうやって眺めたり、アンドロイドの女の子にいたずらしたりする人が普通に出てくるんだろうな」といったつぶやきや、「アンドロイドにわらわら集まっている人間をはたから見ることがこのゲームの世界では普通に起こっていることなんだろうな」といったことを書いてくれた人がいました。人間のイベントコンパニオンだったら、体に触ることはしないのに、アンドロイドだったらそれをしてもいいというマインドがはたらくのが人間です。そうした、近い将来多くの人が感じるであろう違和感や疑問を、現実世界に生み出す表現ができたのではないかと思います。本来、このゲームはアンドロイドを操作して物語を進めていくゲームです。アンドロイドがショーケースに入っているのは、ゲームの要素としては風景の一部でしかありません。しかし、その風景を通して、ゲームの世界を感じ取ってくれた方がいたことは、とてもうれしいことでした。

『Detroit Become Human』Tokyo Game Show 2017トレーラーより ―来年のゲーム発売に向けて、今後の展開を教えてください。清水：今回、アンドロイドというフックで話題にしてもらうことができましたが、ゲームとしてはもっと伝えていかなければならないことがたくさんあります。ゲームの世界を現実世界に持ってくることによって、たくさんの人にこのタイトルの面白さや奥深さを擬似体験してもらうことができると分かりました。こういったアプローチのプロモーションにはさらにチャレンジしたいと思っています。

（写真左から）株式会社博報堂ケトルプラナー山澤雅之さん、キャンペーンプランニングディレクター清水佑介さん

Case：ロッテ『#イートミントなう』

話題になった、または今後話題になるであろう日本国内の広告・クリエイティブの事例の裏側を、案件を担当した方へのインタビューを通して明らかにしていく連載「BEHIND THE BUZZ」。今回は、ロッテの新商品「EATMINT」のTwitterキャンペーン「#イートミントなう」を取り上げます。全国コンビニ、駅売店先行発売開始に伴って展開され、2017年11月28日11時28分に一斉にスタートした本キャンペーン。タイムラインがジャックされたかのようにインフルエンサーたちの広告ツイートで埋め尽くされました。フォロワー10万人超えのアルファツイッタラー、起業家、芸能人、イラストレーター、ライター、フォトグラファー、モデルなどあらゆる分野のインフルエンサーを総勢101名起用。ガムでもタブレットでもない新しいカテゴリー商品「EATMINT」のキャッチコピーをそれぞれが制作。この企画が立ち上がった経緯からインフルエンサー101名の広告制作の裏側まで、企画を担当した株式会社エードット小野川翼さん、噂のホールディングスコピーライター長谷川哲士さん、デザイナー村山ムーポン辰徳さん、橘しゃっくさん、宿利秀一さんにお話を伺いました。

Interview & Text : まきだまどか

ネットに振り切った施策でインフルエンサーを101人キャスティング

―この企画が立ち上がった経緯を教えてください。小野川：ロッテの新商品「EATMINT」は11月28日に全国のコンビニ、駅売店で先行発売となりました。この発売に伴い、「EATMINT」という新商品を今までになかった方法で話題にしたいとロッテさんからお話をいただいたのが始まりです。 ―このチームに依頼があったのは、やはりネットに強いからでしょうか？小野川：長谷川が運営するTwitterアカウントのフォロワーは約14万人、グループ会社である株式会社カラスの牧野はFacebookで約7万人のフォロワーがいます。コピーライターの中でも特にフォロワーが多く、ネットに詳しい人間が2人いるということがご依頼いただいた理由だと思います。 ―今回のキャンペーンのターゲット像を教えてください。小野川：メインターゲットは30代のビジネス層です。テレビや新聞、デジタルなど様々なメディアに触れる層ですが、今までになかった話題の作り方ということで、Twitterに振り切った施策をご提案させていただきました。

―何人の方をキャスティングしたのですか？長谷川：最終的には101人です。根強いファンを持つであろう方に様々な方面から集まっていただくべく、僕たちでリストを作成して、クライアントに確認をしてもらって依頼しました。橘：私はTwitter経由で連絡をして、インフルエンサーの新規開拓を行いました。今回の企画では、主に写真、コピー、イラストの3つのジャンルの広告を制作していて、それぞれTwitterで影響力のあるクリエイターに声をかけています。つぶやきシローさん、メンタリストDaiGoさん、ネゴシックスさんなど一部著名人の方にもご協力いただきました。

―フォロワーが1万人以下の方にも依頼しているかと思いますが、狙いはあるのですか？長谷川：Twitterでの話題化のため、できるだけたくさんの人に依頼して広告を作ってもらい、幅広くリーチして拡散されていってほしいという想いがありました。橘：フォロワーが多くなくても、フォロワー全員が熱量の高いファンであれば、そこからリツイートが重なって拡散することがよくあります。「私しか知らないこの人がこんなおもしろいことしてる」とシェアされるんです。

101人とのやりとり、ディレクション、デザイン…膨大な作業量

―インフルエンサーとの広告制作はどのように進んでいったのですか？長谷川：コピー、写真、イラストなど内容はそれぞれですが、グラフィック画像を作ってもらいました。つぶやきだけでも成り立ちますが、よりタイムラインが華やかに見えるようグラフィックにしました。ムーポン：Twitter用の横画像と縦画像、ポスター用の3タイプのフォーマットを用意しました。縦と横の画像を混ぜるなど、作りこみすぎないことで素人っぽく見せ、二次創作のように見せることを意識しました。その方がネットでウケがいいんです。

―広告制作にあたって、表現して欲しいこととして、どんなことをインフルエンサーにお願いしていたのですか。長谷川：EATMINTの爽快さについて表現してほしいと伝えました。また、「EATMINT」はガムでもタブレットでもない新しいカテゴリーを作っていく商品だということで、既存商品に見えないような表現をお願いしました。みなさんコピーライティングについては結構苦労されていました。ひとりずつコピーの確認をし、何度か修正を繰り返して効果的な表現になるようチューニングしていきました。ムーポン：101パターンそれぞれをデザインするのもとても大変でしたね。小野川：コピーのディレクション、デザインができたら、できあがったもののイラストや写真のチェック、画像と一緒に投稿してもらうツイート文も確認する必要がありました。ロッテさんの方でもすべてチェックしていただいたので、相当な作業量だったと思います。一緒に取り組んでいただけたロッテさんの担当の方々には本当に感謝しております。

Twitterトレンド1位に！その後トレンド入りを4時間キープ

―インフルエンサーが制作した広告が同じ時間に一斉にTwitterに投稿され、タイムラインが埋め尽くされたのが印象に残っています。長谷川：Twitterトレンドに載せたかったので、11月28日の11時28分に一斉に投稿してもらいました。遅れた人もいましたが、みなさん13時までには投稿してくれました。橘：すぐにTwitterトレンド1位になり、4時間くらいトレンド入りをキープしていました。 ―ツイートだけではなく、ポスターも張り出されていたようですね。長谷川：渋谷、新宿、神田、池袋、町田のJRの駅に8名分のポスターを貼り出しました。画像よりも写真で撮ったものの方がリツイートされやすいという仮説をもとに駅貼りポスターを展開しました。

―リリース後の反応について教えてください。長谷川：「ロッテの広告イケてる」というような好意的な反応が8割、残り2割くらいが「パワープレーすぎる」というような反応でした。実際に商品を買ってその写真とともに「#イートミントなう」のハッシュタグを付けてつぶやいてくれた人もいましたね。橘：思っていたよりも二次創作を作ってくれた人が多かったのが印象に残っています。それもあって、トレンドに入っている時間が長かったのだと思います。ムーポン：フォーマットを作るときも、なるべく誰でも簡単に作れることを意識し、わざと手をかけなかったので、二次創作が広がったのだと思います。ネット上で二次創作用のフォーマットを作ってくれた人もいました。

クリエイター101人とのコラボを次につなげたい

―他にはどんな反響がありましたか？宿利：参加してくれたインフルエンサーから「またやりたい」という声を多数いただきました。中には、初めて仕事として依頼をもらったととても喜んでくださった方もいました。インフルエンサーたちのまわりからの反応もよかったようです。エンドユーザーも企業もハッピーになり、インフルエンサーにも楽しかったといってもらえたのがうれしかったです。ムーポン：今回の企画がきっかけで、101人のコピーライター、イラストレーター、フォトグラファーなどの方々とコラボでき、つながりができました。今後の仕事にもつながると思います。

―キャンペーン終了後、ロッテさんからの反応はいかがでしたか？小野川：とてもよかったです。ロッテさん社内でも盛り上がってくれたようです。「#イートミントなう」というハッシュタグを付けたことで、商品名をしっかり覚えてもらえたことも大きな意味があったと思います。今までにないアプローチだったので、これまでと違った反応を得られているという点や新たな発見があった点などを喜んでいただけました。 ―今回の企画のように多数のインフルエンサーを起用する企画は今まであまりなかった気がします。橘：思いついたとしても、労力が大きいのでやらなかったのだと思います。小野川：インフルエンサーマーケティングに強い事務所に任せてキャスティングしてもらい、キャンペーンをするというのはあると思いますが、今回はキャスティングからすべて自分たちで行っています。キャスティング会社に任せたら、今回のような結果にはならなかったと思います。 ―一般的なインフルエンサーを起用したキャンペーンとの違いは何でしょうか？長谷川：インフルエンサー参加型の企画にしたことが大きな違いだと思います。インフルエンサーマーケティングというよりも、「インフルクリエイターマーケティング」だと誰かがいっていて、確かにそうだなと思いました。新たなチャレンジとしてインフルエンサー自身に商品の広告を一緒に作ってもらったというのがよかったのだと思います。

（写真左から）株式会社エードット小野川翼さん、噂のホールディングスデザイナー村山ムーポン辰徳さん、コピーライター長谷川哲士さん、橘しゃっくさん、宿利秀一さん

Case: adidas Japan『PROPHERE BLACKBOX TOKYO』

話題になった、または今後話題になるであろう日本国内の広告・クリエイティブの事例の裏側を、案件を担当した方へのインタビューを通して明らかにしていく連載「BEHIND THE BUZZ」。今回は、ストリートスポーツウエアブランド「adidas Originals」から発売された新モデル「PROPHERE（プロフィア）」のシークレットローンチパーティを取り上げます。2017年12月15日「PROPHERE」の世界一斉発売に伴って開催された200名限定のシークレットローンチパーティ。先着応募を勝ち取った、熱狂的なまでにスニーカーを愛好する“スニーカーヘッズ”達が招待されました。このイベント会場内に設置された4つの試着室「BLACKBOX」では、発売前の「PROPHERE」の試着ができるだけでなく、これまでにない新たなアプローチの企画が実施されました。「BLACKBOX」に用意されていたのは、「PROPHERE」を「合法的に盗み出す」という体験。22台もの監視カメラ、SPたちに見つかることなく盗み出せた人だけが、誰よりも早く「PROPHERE」を手に入れることができたのです。企画が立ち上がった経緯から、アイデアに込められたメッセージ、イベント運営の裏側まで、アディダスジャパン株式会社 Originals BU Brand Communication Manager福田新さん、株式会社電通コピーライター礒部建多さん、アートディレクター今井祐介さんにお話を伺いました。

Interview & Text : まきだまどか

スニーカーヘッズに忘れられない強烈な体験を提供したい

―「PROPHERE」シークレットローンチパーティのコンセプトを教えてください。福田：「合法的にPROPHEREを盗み出す」というのが今回の企画のコンセプトです。スニーカーヘッズたちの「盗んででも手に入れたい」というインサイトを満たす体験の提供を目指しました。イベント会場に設置した小さな個室の試着室「BLACKBOX」から隣の部屋まで誰にも見つからずに盗み出すことに成功すれば発売前の「PROPHERE」が誰よりも早く自分のものになるという企画です。

―どういった思考を経て、「PROPHERE」を盗み出させるというアイデアに至ったのでしょうか。礒部：イベントを通して、スニーカーヘッズたちのインサイトに響く、忘れられない体験を提供したいという思いがありました。忘れられない体験になることって何だろうと考えたときに出てきたのが、「盗む」という企画の出発点です。悪いことをしたという記憶は、強く印象に残って忘れられないことが多いと思います。普段は許されない「盗む」という行為を通じ、スニーカーを先着で手に入れることで、今までにないイベントにしたいと考えました。福田：ふたりのプレゼンでこのアイデアが出てきたときに、これしかないと思いました。発売前のスニーカーを先んじて手に入れたという体験は、スニーカーヘッズの間で自慢になりますから。

細部にまでこだわった雰囲気作りが“盗み”をうながす

―「PROPHERE」が盗まれる現場である「BLACKBOX」の中はどうなっていたのですか？福田：「BLACKBOX」は、自由に試着や撮影などができる個室です。利用できるのは、ひとり1回だけ、利用時はひとりずつ入ってもらいました。制限時間は2分間。ランダムに選ばれた来場者には、突然「BLACKBOX」内のモニターに「あなたにはPROPHEREを盗み出す権利が与えられました」という文字が表示され、合法的に「PROPHERE」を盗み出せるチャンスが与えられたことが伝えられます。来場者の方々には、一切企画の詳細を伝えていなかったので、みなさんびっくりされていました。

―イベントの設営や運営では、どんなことに気を配ったのですか？礒部：コンセプトが固まってからは、どうやって盗み出してもらうかを細かく設計しました。どんな空間で盗み出してもらうのがいいのか、盗み出すことのスリルやかっこよさをどう演出するかなど、細かなルール作りを徹底しました。今井：「盗め」といわれても盗まないのが日本人の気質です。「本当に盗んでいいの？」という理性が働きます。その日本人の気質を前提に設計しようといつもチーム内で話していました。盗み出してもらうためには、ルール作りを含めた細部にまでこだわった会場全体の雰囲気作りが必要でした。会場に「BLACKBOX」内を映すモニターを設置することで会場全体の期待感を煽ったり、「BLACKBOX」内のモニターに映される文言の言葉遣いにもこだわりました。単純に「盗め」といわれても、盗まない人がほとんどだと思いますが、「あなたには盗む権利が与えられました」という風に表現を工夫すると、盗んでみようとする人が増えます。

―実際には、何人くらいが盗み出すことに成功したのですか？福田：10人が成功しました。最初の何人かは、モニターに「盗み出せ」というメッセージが出ても、キョロキョロ様子をうかがうだけで、盗み出そうとはしませんでした。最初のひとりが盗み出すことに成功すると、何かが起こっている雰囲気を感じ取ったり、横目で見ていた人がいたのか、盗み出そうとチャレンジする人が増えました。礒部：ただ驚いてポカンとする人、スタッフに確認する人、隠そうともせずそのまま持って出ていこうとする人など、いろいろな人がいました。

福田：盗み出せた方には、記念にマグショットを撮ってプレゼントしました。マグショットは、海外で逮捕後に撮影される囚人写真風のポートレートのことです。アンダーグラウンドなプロダクトのコンセプトに沿いながら、誰かに見せたくなるようなイメージで写真を仕上げました。マグショットを撮るときに手に持つボードには、お客様の名前や盗み出した”犯行時刻”などを描き、唯一無二の特別感を演出しました。文字デザイン専門のデザイナーさんに名前を描いてもらったので、クオリティの高い仕上がりです。そのネームボードとシューズを一緒にお渡ししました。

クライアントと代理店の垣根を越えたチームワーク

―イベント後、どんな反応がありましたか？礒部：盗み出せた人がイベント内容の詳細をツイートしてくれたり、イベント直後に Instagram に写真をアップしてくれた人もいました。盗めなかった人からは、「あれって、本当に盗んでよかったんだ」というようなコメントが付いていたりもしました。福田：盗み出すことに成功した人は、「悪いことしちゃった」というテンションでSNSにアップしてくれたので、こちらが狙っていた通り、ネットでの話題化にもつながりました。

―adidas社内からはどんな反応がありましたか？福田：「よく実現できたね」「今までにない企画だった」など、いろいろな反応がありました。プロダクトをかっこよく見せたり、ストーリーをどう伝えるかということだけでなく、コンセプトを体験にまで落とし込んだコミュニケーションができたことで、コンシューマーの心に残るイベントになったと思います。 ―今回の企画がコンシューマーの話題を集め、記憶に残るイベントとなったポイントは何だと考えていますか？今井：3人がそれぞれプロフェッショナルとして知恵を出し合ったことがイベント成功につながったと思います。私はビジュアルデザインを設計し、礒部は言葉とプランニングを考え、福田さんはadidasサイドでの調整を行いながら、私たちと一緒にプランニングをしてくれました。それぞれがプロフェッショナルとして戦うことができ、お互いに信頼し合えたことで、レベルの高いチームになれたと思います。福田：代理店の2人に企画を投げっぱなしにするのではなく、私自身もしっかりジョインし、プロダクトのコンセプトを企画に落とし込むことで、企画の質をより高められたかなと思います。礒部：実は福田さんと私は高校時代からの同級生で、今井とは会社の同期です。偶然にもつながりがもともとあったということもあり、クライアントと代理店の垣根を越えたチームになれたと思います。3者の距離が近いので、早い段階でコンセプトの共有ができ、3人とも同じビジョンを持って進めることができました。同世代ということもあり、プロフェッショナルでありながらも、文化祭を作り上げていくような感覚を持てたこともよかったですね。 ―バランスのよいチームだからこそ、難しいイベントを成功に導くことができたのですね。福田：今回は、チャレンジングな企画を実現させただけではなく、プロダクトの売上も好調です。話題作りというだけではなく、「PROPHERE」が初めて世に出るタイミングで、良い形でお客様に届けることができたと思います。

（写真左から）アディダスジャパン株式会社 Originals BU Brand Communication Manager福田新さん、株式会社電通コピーライター礒部建多さん、アートディレクター今井祐介さん

Case: ミツフジ「hamon」

話題になった、または今後話題になるであろう日本国内の広告・クリエイティブの事例の裏側を、案件を担当した方へのインタビューを通して明らかにしていく連載「BEHIND THE BUZZ」。今回は、ミツフジ株式会社の生体データを取得するスマートウェアシリーズ「hamon」を軸としたブランディングを取り上げます。「hamon」を着用することで心電データを読み取り、その心電データを、花をモチーフにしたエモーショナルなものとして可視化した「Heart Signature」という模様に変換。生成された「Heart Signature」は、ひとりひとりの個性を示すものとしての展開が構想されています。この施策はアメリカ・ラスベガスでの家電ショーCESがお披露目の舞台となりました。この施策に携わる株式会社電通のクリエーティブ・ディレクター小布施典孝さん、アート・ディレクターの田中せりさん、コミュニケーション・プランナーの吉川隼太さん、AID-DCCのプログラマーの芦川能純さんにお話を伺いました。

Interview & Text : 市來孝人

これから伸びていく企業の「仲間集め」を意図した施策

—まずはブランディングに携わることになったきっかけを伺えますか？小布施：ミツフジには、昨年7月に電通が出資をしたため、そのタイミングからブランディングのお手伝いをさせて頂くこととなりました。最初に社長に提案させて頂いたのは、「目標は、設定しないほうがいい」という内容です。ミツフジはこれから伸びていく、どの方向にも可能性がある企業。なので、目標を決めてしまうということは、ある種可能性を狭めてしまうことになるので、目標を決めるのではなく、「会社としてのモチベーションの源泉」を明確にすることで、ともに成長していく仲間を集めていきましょう、というお話をさせて頂きました。 —どのような考えの元、どういった仕組みを作っていったのでしょうか？小布施：まず「生体情報で人間の未知を編みとく」というマグネットワードを設定しました。心電を取得できるTシャツ「hamon」があることが強みなので、データを正確に取得できるからこそのものを作ろうと。心電は一見普通のデータですが、取得できるP波、R波、S波というものが人によって異なるという点に着目し、その時々の心電のデータを元にしたオリジナルの模様を作れないかと考えました。心電図のぞれぞれの波の高さを放射状に広がる図形の半径に置き換えると、花のような模様が現れるんです。この模様を通して、まるで花のような儚い命の中で懸命に鼓動を打っているということを視覚的に表現しています。また、この模様を色んな人と仲間になれる「仲間の証」としても活かせたらと考えました。

田中：花の模様を発見するまでに、心電のデータを何とか新しい視点で表現できないかと、頭の中で心電図を様々な方向から見るように想像していました。また「どんな模様なら、もらう人は嬉しいんだろう？」と考えた時に、花というモチーフは相性が良いと思いました。 —「Heart Signature」はどのような形で、花の模様に仕立てられているのでしょうか？田中： P派、R波、S波、それぞれに応じて、波が高いほど大きく華やかな図形、波が低いほど小さく簡素な図形が選択されます。R波からR波の間隔は、短ければ短いほど緊張や興奮状態なので赤系に、長ければ長いほどリラックス状態なので青系に、色の変化を定義づけています。パターンは図形だけで100万通り以上、色の違いも含めると無限です。また命の儚さを表現するために、生き物のような動きも大事にしました。

芦川：アナライズ中の30秒間にモーションのアニメーションを入れたりしています。アナライズ中の中央値を最終的なその人の特徴的な心電と捉えて、その中央値を元に花の模様が出てきます。この模様を元にしたカードをオンラインで生成。参加者はWebサイトからアクセスしてダウンロードできるようになっています。

CESに出展ブースはロイターも注目

—今後はどのようなアウトプットが予定されていますか？小布施：まずは一人一人固有の心模様ということで、この模様を、ミツフジの社員さんの名刺に反映する予定です。すでに社長の名刺はそのような模様にさせて頂き、CESでも配ることができました。また西陣織の会社なので、オフィスの受付に織機を置き、そこで「hamon」を試着して頂いて心電を測ると、模様の反映されたハンカチが出てくるという仕掛けも考えています。この「hamon」自体は介護での見守り需要や、外での作業員の熱中症予防、スポーツでの疲労の分析などB to Bでの展開なので、その展開を広げて行くための企業ブランディングとしてのアウトプットの側面が強いですね。ただ今後はB to Cとして、例えばアーティストのライブの瞬間の鼓動が模様になったTシャツであったり、子供が生まれた時の鼓動が模様になったタオルだったり、その人の大切な瞬間を残すグッズとしての展開も面白いかもしれないと考えています。 —CESでの展開はどのようなものだったのでしょうか？吉川商品説明が中心の展示ブース、「Heart Signature」の生成を体験できるブース、そしてダンスショーを実施したりブランドムービーを上映したりするエンタメブースの3ブースで展開しました。ダンスショーはダンサーの模様が擬似リアルタイムで上映されるものです。事前に日本で同じ振り付けの時の心電を取り、それを当日のダンスと同期させて流しました。ブランドムービーはスポーツが盛んなアメリカでの開催ということで、ボクシングの村田諒太選手などスポーツ選手に、心電の可能性を語ってもらったムービーになります。芦川：アメリカをはじめ各国の方の心電を取る機会にもなったので、これからアナライズしていきます。心電と模様の紐付けもサンプルの数や幅があるほど個性が磨かれていくので。

「Heart Signature」生成の様子吉川：このブースはロイターの「Best of CES」というWeb特集で、数あるブースの中からのTOP40にも選ばれました。CES終了後も、海外メディアへのプロモーションを続けています。田中： CESで印象的だったのは、数々の技術の見本市ではあるものの、その技術を通してどう人はわくわくするのか、どう私たちの生活に入ってくるのか、伝え方の工夫に可能性を感じたことです。今回、心電を花の模様で見せたように、技術が発展する一方でより人間に寄り添うことが大切だと思いました。 —昨今では企業の生み出す技術への注目が集まることが多いですが、見せ方という面では、どのようにお考えですか？吉川：今回は模様が生成されるという「勝手に自走していく」仕組みをつくることができてよかったです。特に今回のようなスタートアップ的な企業ブランディングの場合、インナーブランディングや、ロゴのデザインということが、アウトプットとしては多くなりがちですが、予算が限られている中でそれ以上に自走していく仕組みを作る、という考え方は今後も増えていくのではと思います。小布施：スタートアップは当然豊富な資金力を持っている訳ではないので、マス広告を打ってブランディングすることが出来ないからこそ、この「自走する仕組みづくり」というブランディングの考え方が重要だと思っています。日本のスタートアップがもっている素晴らしい技術が、もっともっと多くの人に伝わっていくお手伝いが出来ると嬉しいなと思っています。

（写真左より）株式会社電通クリエーティブ・ディレクター小布施典孝さん、株式会社電通アート・ディレクター田中せりさん、AID-DCC プログラマー芦川能純さん、株式会社電通コミュニケーション・プランナー吉川隼太さん

Case: 味の素AGF『わがしばなし』

話題になった、または今後話題になるであろう日本国内の広告・クリエイティブの事例の裏側を、案件を担当した方へのインタビューを通して明らかにしていく連載「BEHIND THE BUZZ」。今回は、味の素AGF株式会社の「和菓子×歌舞伎×コーヒー」のコラボレーション企画について取り上げます。「日本の水が育てた珈琲」をキャッチフレーズにしたAGF®「煎」。日本の水と日本人の味覚に合うコーヒーとして、和菓子との新たな食のマッチングを提案しようとAGF®は「珈琲♡和菓子プロジェクト」を立ち上げました。このプロジェクトの一環として、日本の伝統文化の革新者とコラボレーションし、和菓子の可能性を拡げる活動「WAGASHI-INNOVATION（ワガシイノベーション）」がスタート。第1弾として、歌舞伎の演目「勧進帳」を題材としたオリジナル和菓子「わがしばなし」が2018年1月に歌舞伎座にて限定発売されました。新しい食文化の創造を目指す「珈琲♡和菓子プロジェクト」にかける思い、「わがしばなし」実現の舞台裏について、味の素AGF株式会社事業戦略部マネージャー三浦優子さんに話を伺いました。

Interview & Text : まきだまどか

「わがしばなし」

和菓子業界とコーヒー会社の異色コラボが実現

―新ブランドAGF®「煎」の和菓子に合うコーヒーというコンセプトはどこから出てきたのですか？私たちAGF®には日本人の趣向を取り込み、日本の水に合うものづくりをするという「JapaNeeds Coffee®」という理念があります。そういった理念のもと生まれたのが新ブランドAGF®「煎」でした。世界文化遺産に登録されている京都の上賀茂神社の有名な水である「神山湧水（こうやまゆうすい）」で作った「神山湧水珈琲」がAGF®「煎」のベースとなっています。「神山湧水珈琲」は、AGF®の文化事業という位置付けで開発されたのですが、和菓子に合うコーヒーとしてお客様から大変好評を得ていたため、その技術を応用してAGF®「煎」という新しいブランドを作るに至りました。 ―全国和菓子協会との協力体制はどのように構築したのですか？ AGF®「煎」は和菓子とコーヒーの新しい食のマッチングを謳っているブランドです。発売当初、和菓子業界の賛同を得なければならないということで、全国和菓子協会に協力をお願いしに行きました。そうしたところ、ぜひ一緒に何か始めたいというお返事をいただき、「珈琲♡和菓子プロジェクト」発足へとつながりました。 2016年3月には、全国和菓子協会とAGF®がコラボレーションし、今後プロジェクトに取り組んでいくという発表を行い、その後、全国和菓子協会の協力のもと、コーヒーに合う和菓子を選出するアワードやコーヒーを用いた和菓子コンテスト、和菓子業界の職人たちに向けた和菓子塾などさまざまな活動を行ってきました。 ―全国和菓子協会がコラボレーションを受け入れてくれた理由は何だったのでしょうか？和菓子業界には、和菓子を食べるお客様が高年齢化し、若い方があまり和菓子を購入しないという課題があります。いくら和菓子がおいしくて、見た目が美しいといっても、和菓子に目を向けていない人を取り込むのは簡単なことではありません。そういった問題解決のひとつの手段として、私たちの申し出を受け入れてくれたのだと思います。和菓子とコーヒーという新しい組み合わせを提案することによって、コーヒーを飲む方々へアプローチでき、新たなお客様の獲得につながると考えてくれたようです。

日本文化継承者とイノベーティブな企画を実現したい

―「WAGASHI-INNOVATION」はどういった内容の活動なのですか？「WAGASHI-INNOVATION」では、日本文化の継承者にフォーカスしようと考えています。日本の文化を継承し、国内外に広めようと活動している継承者と組むことで、その方を起点に更なる広がりが期待でき、イノベーティブなプロジェクトにすることができるのではないかということでコンセプトを作りました。 ―「WAGASHI-INNOVATION」の第1弾が十代目松本幸四郎さん協力のもと実現した「わがしばなし」なのですね。 AGF®「煎」のCM キャラクターである十代目松本幸四郎さんの襲名に合わせて「わがしばなし」を企画しました。歌舞伎の演目である「勧進帳」のストーリーを和菓子職人さんに4つの創作和菓子で表現してもらい、全国の応募から選ばれたグランプリと準グランプリの和菓子を歌舞伎座で販売するという企画です。 ―十代目松本幸四郎さんが審査をされたそうですね。一次審査では和菓子のプロの方々に書類審査をしていただき、選ばれた32名の和菓子を松本幸四郎さんの楽屋に全て持ち込み、審査してもらいました。ご本人の前にずらっと並べ、和菓子の名前と、どの場面をどう表現したかの説明を読んでもらい、グランプリ1名と準グランプリ2名を選出しました。 ―襲名というタイミングだったからこそ実現した企画だったのですね。タイミングが合い、奇跡的に実現したのがこの第1弾だったと思います。松本幸四郎さんは、歌舞伎界のサラブレッドでありながら、今までにない新しいことに挑戦し続けている方でもあります。ラスベガスで野外ショーをしたり、フィギュアスケートと歌舞伎を融合させたショーを開催したりもしていました。伝統文化としての歌舞伎を残していくためにも、イノベーションを起こしていかなければならないという考えを持っているので「WAGASHI-INNOVATION」の理念にも賛同してくれたのだと思います。さらに、彼が大の甘党だったということも企画の相談をしやすかった理由のひとつでした。よく和菓子も召し上がるそうで、審査が終わった後、32名分の和菓子が並んだ光景は夢のようだったと話してくれました。

これまでにない企画として和菓子業界内でも大きな話題に

―どんな反響がありましたか？グランプリと準グランプリの作品については、1月9日から1月26日の「勧進帳」を上演している期間中、歌舞伎座と受賞した和菓子店でも販売してもらいました。歌舞伎座では、和菓子4つとAGF®「煎」2種類を2パックずつの1セットを3,000円で販売していました。決して安くはないのですが、午前中に売り切れる日がほとんどでした。当初の販売数は5,000セットを予定していましたが、売れ行きが良かったので大幅に増やし、7,000セット用意してもらいました。現在調整中ですが、今後、地方の襲名披露興行でも、それぞれの地域で受賞した作品を販売できないかという話も出ています。

―受賞された和菓子職人さんからはどんな反応がありましたか。三浦：グランプリを受賞された榮太樓總本鋪の青木さんは自分を選んでくれた歌舞伎役者さんに会えたことがとても光栄だったと話していました。和菓子業界のモチベーションにもつながったと思います。 ―入賞された和菓子はどれも繊細で美しいですね。「勧進帳」の話を和菓子で表現するとこうなるのかという驚きがあります。作品を見ていて、和菓子職人さんの知性やクリエイティビティの凄みを感じました。忙しい日々の中で、創作和菓子を作るのは並大抵のことではなかったと思います。「勧進帳」を理解するところから始まり、営業が終わってから夜遅くまで試作を重ねたという人も多かったと思います。今回の企画は、作品を作って終わりではなく、商品として販売することが応募要件だったので、そこをクリアするのが難しかったようです。一度にこんなにたくさんの創作和菓子が集まることはそうそうあることではありません。業界としても、これまでにない取り組みになりました。和菓子業界の中でも話題になっているようです。

―AGF®社内からはどんな感想がありましたか？「珈琲♡和菓子プロジェクト」が始まる前は、和菓子業界との接点はほとんどなかったのですが、今では、洋菓子よりも和菓子のほうが社員にとって身近なものになっています。アワードなどで受賞された和菓子店と繋がりができていて、全国にあるAGF®事業所の近くにある和菓子店に営業が出向いていくこともあるそうです。お店の方とのコミュニケーションも生まれています。他にも、自分の好きな和菓子店が受賞したとか、受賞をきっかけに地元にある和菓子店に行列ができていたとか、社内からも色々な反響があります。和菓子のことをみんなが意識するようになりました。「新しい食文化の創造」というスローガンを掲げるだけではなく、社員みんなが自分ごととして取り組んでいるからこそ、その思いが和菓子業界にも伝わり、さらに活動が盛り上がっているのではないかと思います。

和菓子店という新たな販路拡大

―「珈琲♡和菓子プロジェクト」がAGF®「煎」の売上げや認知に貢献している実感はありますか？まだ新しいブランドなので、認知度はまだまだだと思います。現在は、百貨店などの取り扱いが多いのですが、「珈琲♡和菓子プロジェクト」をスタートさせてから、和菓子店からAGF®「煎」を一緒に売りたいという要望をもらうようになりました。当初は、和菓子店でAGF®「煎」を売ることは考えていなかったので、販売ルートがまだ整っていないのですが、今後販売できる和菓子店を増やしていきたいと考えています。最初から和菓子店でAGF®「煎」を売り出したいとAGF®の方からお願いしていたら、このプロジェクトはうまくいっていなかったかもしれません。 ―お話を聞いていて、目の前の利益よりも、理念の実現に向けてプロジェクトを主催しているのだなと感じました。このプロジェクトに込めている思いは、AGF®の理念である「JapaNeeds Coffee®」につながっています。全国和菓子協会、和菓子職人の方々、十代目松本幸四郎さん、皆さんの思いが重なり繋がったからこそ、かたちになったのだと思います。これからも、日本の文化に関わるシーンで、AGF®「煎」を飲んでもらえる機会を増やしたいと思っています。 ―「WAGASHI-INNOVATION」では、日本文化を牽引するイノベーターの方とコラボしたいということでしたが、次の企画は決まっているのですか？まだ決まっていません。社内で議論を重ねている最中です。他の分野の文化伝承者の方とも、またおもしろいコラボができればと思います。

味の素AGF株式会社事業戦略部マネージャー三浦優子さん

Case: 中小機構「社畜ミュージアム」

話題になった、または今後話題になるであろう日本国内の広告・クリエイティブの事例の裏側を、案件を担当した方へのインタビューを通して明らかにしていく連載「BEHIND THE BUZZ」。今回は、独立行政法人中小企業基盤整備機構（略称:中小機構）が今年公開したPR動画「社畜ミュージアム」を取り上げます。長時間労働、サービス残業など劣悪な労働環境により不健全になってしまった会社によくいる社員たち（＝社畜）の様子を、美術館にアート作品として表現するという様子を描いた動画です。「進捗モンスター」「寝てない自慢大会」「居残り部長」などといった、あらゆる職場で起こりそうなシチュエーションが描かれていますが、このような「柔らかい」動画を独立行政法人である中小機構が公開したという点が意外と言えます。そこで、この動画公開の狙いやその後の反響について、独立行政法人中小企業基盤整備機構広報統括室広報課課長林隆行さんに話を伺いました。

Interview & Text : 市來孝人

中小企業の「生産性向上」を啓蒙する動画

―まずこの動画公開の背景について伺えますか？我々が昨年3月下旬に実施した調査で「中小企業の7割が人手不足、さらにそのうちの半数が深刻な状態」という結果が出ました。一方有効求人倍率も44年ぶりに過去最高水準を記録するなど、仕事の需要があるにも関わらず人手が足りず、残業でなんとかしのいでいるという実態が確認できたのです。また今年１月には生産性向上に向けた調査を行いましたが、ITを活用して生産性向上をしている中小企業がわずか4割弱という結果が出ました。このような状況を踏まえると、中小企業の生産性向上に抜本的に取り組まなければいけません。日本の企業の99.7%が中小企業で、日本の働く方の7割が中小企業に勤めています。こういう方々にどうやったらメッセージを伝えられるかと考えた時に、予算が限られていてCMを打つなどの大々的な展開は不可能ですので、Web動画を一人でも多くの方に「面白い」とシェアいただいて、伝えるべきメッセージを広げていけたらと考えました。実はこの手の動画は初めてではなく、2年ほど前からその必要性を感じ、検討していました。全国381万社の3分の2に相当する245万社の社長の年齢が60歳を超えており、その半分が後継者不在で廃業の危機にあるーーそんな状況を踏まえ「第三者に事業承継する」という選択肢を周知すべく、存続の危機に陥ったある中小企業の社長と、その会社にまつわる人々を描いたラップドラマ「ヒキツGO！」も昨年公開しました。 ―「社畜ミュージアム」の視聴ターゲットはどのような層ですか？中小企業で働く若手社員さんです。社長さんが気づいていないような「あるある」に共感をしてもらい、若手社員さんからムーブメントを起こしてもらえたら良いなと。他には、家族ぐるみで働いているような小規模企業で後を継ぐ息子さんも想定しています。 ―「あるある」については、どのように選んでいったのでしょうか。今回の動画は面白法人カヤックさんに制作いただきました。カヤックさんには50本以上の「あるある」を当初候補としてあげてもらい、我々の中でも三年目の若手職員も担当にして、（担当メンバーの）20代から50代までの各々の世代で共感できるものを話し合い、選んでいきました。

取材したメディアとも「あるある」で盛り上がった

―テレビからWebメディアまで多くのメディアに取り上げられました。テレビではプレスリリースを出した翌日にフジテレビ、その次にTBSの取材が入りました。週刊プレイボーイや週刊女性といった、日頃我々がお付き合いのなかったエンタメ系の雑誌や多くのWebメディアにも取り上げていただきました。今回様々な取材を受ける中で話していてわかったのは、「社畜あるある」はメディア業界の方に大変共感されるということでした。「まさにこうなんです」などと（メディアの方と）盛り上がったりもしましたね。中小企業の方に幅広く伝えるという点では、このようにメディアを通して拡散されたことで目的を果たせたのではと思います。通常、中小機構が中小企業に情報発信をする場合、商工団体・金融機関・自治体などといった機関を通して「中小企業向けの支援がありますよ、お伝えください」という形でお届けしています。ただ、SNSやWebを通した拡散であれば、町のラーメン屋さんやパン屋さんなどまで、幅広く届けることができますから。

―今後も、このような既存とは異なる情報発信に取り組んでいくのでしょうか？我々のような支援機関も「生産性向上」の必要性があるという点は一緒です。381万社の中小企業に、どう効率的に情報を伝えていくかということは我々の課題意識としては常にあります。また、我々のような「お堅い」独立行政法人に気軽にコンタクトしてくださるように、敷居も低くしていきたいです。中小機構は、中小企業を総合的に支援する国の唯一の機関、つまり全国の中小企業に情報を届ける責務がある組織です。どれだけ効率的に、たくさんの方に情報を届けるかということは今後もチャレンジしていきますので、今後も（広告業界において）新しい手法が生み出されていくことに期待しています。

独立行政法人中小企業基盤整備機構広報統括室広報課課長林隆行さん

Case: リポビタンD

話題になった、または今後話題になるであろう日本国内の広告・クリエイティブの事例の裏側を、案件を担当した方へのインタビューを通して明らかにしていく連載「BEHIND THE BUZZ」。今回は、大正製薬リポビタンDのこちらのツイートを取り上げます。

長年、心血注いで作ってきたリポDの崖っぷちCMを、若手が秒で簡略化して切ない。 pic.twitter.com/7Rq3yzAUu2
— リポビタンD (@Lipod_taisho) 2018年3月1日

出演者が危機を迎えるも「ファイト一発！」と乗り越える—そんなCMは長年おなじみですが、この展開を絵文字だけで表現したこのツイートは23,000以上のRT、42,000以上のいいね（3月28日現在）を集め大きな話題に。またツイートだけではなく六本木駅ではこの絵柄を元にした広告も展開されました。この企画の狙いや実施後の反響について、株式会社電通プランナー花田礼さん・葛原健太さん、アートディレクター河野智さんに伺いました。

Text : 市來孝人

過去の担当者から実際に「長年あれだけ頑張って作ってきたCMが…」という反応が

―今回の「絵文字で表現する」というアイデアが挙がった経緯をお教えいただけますか？花田：まず、リポビタンDの過去の“危機一髪”CMは、意外にも20代の若者の記憶にも刻まれているという点が明らかになり、その資産を現代風に再活用できないかという話になりました。河野：その時に、ここ数年海外で絵文字が「クールな文化」として定着している事が議題に上がり、大正製薬のご担当者様とやってみるとワシのマークをはじめ、スマホに入っている絵文字だけでCMのストーリーを構成することができるとわかり、絵文字でのCM再現を構想しました。 ―このツイートを通して訴求を狙ったターゲットを教えてください。葛原：リポビタンDの既存ファンを起点とした拡がりを狙いました。リポビタンDはこの半年で、ケイン・コスギさんが女子大生に「ファイトー！」と差しのべた手をスルーされる「ファイト不発」や、ボトルがうねうね踊る「ボトルオドル動画」などのデジタル企画をローンチし、「最近リポDが攻めている」といった好意的な声とともにファンやフォロワーを増やしてきました。そのように、最近の取り組みを評価して下さる方に向けてまずこのツイートを発信し、そういった方が起点となり、更なる拡がりを作れたらという狙いがありました。 ―「若手が秒で簡略化」という打ち出し方も印象的でした。花田：大正製薬のご担当者様と話して作った一連の絵文字を、過去の危機一髪CMの制作に携わっていた方々にお見せしたところ「長年あれだけ頑張って作ってきたCMが…」というほろ苦い反応をいただいたことが、この文章につながりました。同じ画像や動画を発信するにしても、打ち出し方によって拡がり方は全く異なってくるので、この文章が効果的に働いたと思っております。

―今回の絵文字選定にあたってのこだわりがあればお聞かせください。河野：過去の危機一髪CMシリーズの典型的なストーリーをできるだけ忠実に絵文字で再現することを心がけました。「太陽のもと二人の男性が走っている」→「片方が足を滑らせ危機を迎える」→「もう片方が『ファイトー！』と手を差し伸べたのに対し『イッパーツ！』と握り返して助かる」→「ワシのマークの大正製薬」というストーリーです。最後の方は「愛が芽生えているのでは」という声も出ていますが、あくまでも「男同士の友情」を描いています。

Web上の綺麗な画像データより、看板を撮った写真の方が拡散の可能性を秘める

―ツイートだけではなく、六本木駅での広告展開をした意図をお教えください。葛原：Web上にある綺麗な画像データよりも、看板をスマホで撮った写真の方が生っぽさや熱量もあり、拡散する可能性を秘めていると思いました。なので、情報感度も高く発信力のある人が集まる六本木駅に看板を掲出しました。狙い通り、看板を写真で撮ってSNSに発信して下さる方が多く現れ、あるツイートは1000RT以上を記録するなどきっちり役割を果たしました。

―メディアでの反響も大きかったようですが、メディア向けのPRも積極的に狙っていったのでしょうか？葛原：ツイッターでのRT数・いいね数が一定数を超えてくるとこちらから働きかけなくてもメディア露出が狙えるので、まずは多くの皆様に楽しんでいただけて、自然と拡散されるような表現・文脈づくりをもっとも大事にしています。そのため、メディア向けPRリリースの作成・発信といったような、いわゆる通常のPR活動は行いませんでした。 ―今回の施策を経て、反響はいかがですか？また、その反響は狙い通りのものでしたでしょうか。花田：反響は想定以上でした。過去のリポビタンDのCM内容が前提となる企画なので、正直どこまで多くの方に伝わり、ご反応いただけるか見えない部分がありました。しかし、数万人からのリアクションや多くのメディア露出などの結果から、改めてリポビタンDという商品がいかに多くの方から愛されているかを実感することとなりました。

（左から）株式会社電通 CDC プランナー葛原健太さん、株式会社電通関西PD局プランナー花田礼さん、株式会社電通 3CRP局アートディレクター河野智さん

Case: Netflixオリジナルアニメ『DEVILMAN crybaby』

話題になった、または今後話題になるであろう日本国内の広告・クリエイティブの事例の裏側を、案件を担当した方へのインタビューを通して明らかにしていく連載「BEHIND THE BUZZ」。今回は、Netflixオリジナルアニメ『DEVILMAN crybaby』の新聞広告・CMプロモーションについて取り上げます。漫画『デビルマン』が原作者・永井豪氏の画業50周年を記念し、湯浅政明監督のもと新作アニメを制作。この『DEVILMAN crybaby』2018年1月5日全世界配信に向け、1月1日の朝日新聞に掲載されたグラフィック広告「デビルマンの系譜」（『デビルマン』が影響を与えたアニメ作品を系譜にして紹介）や、映画『君の名は。』1月3日地上波初放送中のCM放送といった展開が実施され、原作ファンはもちろん、アニメファンをはじめとする幅広い層から大きな反響を得ました。企画が立ち上がった経緯から、グラフィック広告に込めた狙い、『君の名は。』CM放送がかたちとなった裏側まで、企画実施後の裏話を制作チームに取材。株式会社電通コミュニケーション・プランナー吉川隼太さん、プランナー伊勢田世山さんにお話を伺いました。

Interview & Text : まきだまどか

「系譜」によって、若い世代に興味を持ってもらう

―Netflixオリジナルアニメ『DEVILMAN crybaby』のプロモーションにあたり、クライアントからはどんなオーダーがあったのですか？吉川：昨年8月にNetflixが「アニメスレート2017」という発表会を開き、オリジナルアニメ制作に力を入れていくという発表をしました。その中でも渾身のオリジナルアニメである『DEVILMAN crybaby』配信開始をいかに話題化させられるか、という課題をいただきました。 ―具体的には、ターゲットとしてどういった層を想定していたのですか？吉川：原作の『デビルマン』を知らない20代～30代の若い世代をメインに、まずは、湯浅監督のファンなどの現代アニメファン。次に、電気グルーヴやヒップホップアーティストが起用されているので、感度の高いサブカル系の層にアプローチしたいと考えていました。 ―どんな思考を経て、「デビルマンの系譜」のアイデアに至ったのですか？吉川：『デビルマン』と聞いても、あまり興味をそそられない若い世代の人たちにどうやったら振り向いてもらえるのかというのが出発点でした。そこで考えたのが、現代アニメ界全体に対する『デビルマン』の古典的作品としての影響力を示すことで、興味を持ってもらえるのではないかということでした。伊勢田：以前から、デビルマンがいろいろな作品に影響を与えているということは、デビルマン好きの間では話題になっていました。例えば、服をビリビリと破る演出は、デビルマンから始まったという説があったり、『新世紀エヴァンゲリオン』の初号機のデザインは、デビルマンの紫の模様からインスピレーションを受けているという逸話があったりします。

―そこで「系譜」というアイデアに結び付いたのですね。伊勢田：以前、アニメ制作会社の系譜がアニメファンの間で話題になったことがありました。そのアニメ制作会社の系譜を見ると、アニメ制作会社がどのような流れでできたのかが分かり、それまでは接点のなかったアニメ制作会社に興味を持つきっかけになります。Production I.Gはタツノコプロから派生してできたといったことが書かれており、Production I.Gに興味のある人がタツノコプロにも興味を持つきっかけになりました。これを『デビルマン』でやってみたらいいのではと考えました。

多くのアニメファンに楽しんでもらい、議論を起こしたい

―「デビルマンの系譜」に掲載するアニメのピックアップについては専門家である海老原優さんにお願いしたそうですね。吉川：アニメにとても詳しい海老原優さんに監修をお願いしました。系譜は大きく分けて三方向に分かれていて、薬指の「聖書・神話ベース」作品、人差し指の「ファンタジーの強い異世界」作品、中指の「現実世界の延長にある異常を描く」作品です。それら三方向に分け、デビルマンからの影響が見られる作品をピックアップしていただきました。

「デビルマンの系譜」の原型となった海老原優氏手書きの系譜図 ―いくつのアニメを載せたのですか？吉川：約80タイトルです。中には、『聖☆おにいさん』など、つっこまれるのを承知で海老原先生が系譜に入れた作品もあります。このグラフィックには、アニメファンの間で議論を起こし、話題にしたいという狙いがありました。あえて萌え系アニメを入れるなど、幅広く作品を入れるようにして、多くの若いアニメファンに楽しんでいただけるものになったと思います。知っている作品がひとつは載っていると思います。 ―どんな反応がありましたか？吉川：「このアニメの要素があるなら、見てみたい」という好意的な反応から、「何でこの作品が入ってないんだ」「影響受けていないんじゃないか」と「自分はこう思う」という反応もあり、SNS上での議論にまで広げることができたのではないかと思います。

「デビルマンの系譜」の背景知識を詰め込んだWeb記事を制作

―「デビルマンの系譜」については、詳しく解説した記事がWebメディアに掲載されていますね。吉川：製作協力でメディアのKAI-YOUが入っています。1月1日の新聞広告が出るタイミングで、「デビルマンの系譜」をどんな意図で作ったかが解説されているコンテンツがあった方がいいと考え、タイアップ記事を制作しました（『デビルマン』がなければ、エヴァは生まれなかった？カルチャー史を紐解く）。 ―かなり詳しい内容になっていますね。吉川：「デビルマンの系譜」の背景と、『デビルマン』の分析について海老原先生に語ってもらいました。思いつきで「デビルマンの系譜」を作ったのではなく、海老原先生が見てきたアニメの歴史という背景があった上での系譜であるということを説明できるものにしたかったという意図があります。その後、『DEVILMAN crybaby』ローンチ日の1日5日にもう1度話題を作ろうということで、タイアップ記事を出しました。雑誌「月刊ムー」編集長や永井豪先生の大ファンを公言する作家さん、アニメライターさんなど、アニメの歴史を俯瞰できる有識者を集めて、「自分だったら系譜図をこう考える」という内容の記事を作りました（【座談会】幽白、まどマギ…『デビルマン』永井豪の落とし子たち）。SNS上で『デビルマン』に対する議論をさらに増やしていくことを目的にPR設計をしました。

『デビルマン』オープニング曲と『君の名は。』の台詞「お前は誰だ」が一致

―『君の名は。』のCMについてお話を聞かせてください。吉川：『君の名は。』でのCM放送については、Netflixからの発案でした。1月3日の地上波初放送は注目度が高く、さらに、『君の名は。』の作品性とのギャップが面白いのではということで、そこにCMをぶつけてはどうかという話をいただきました。 ―CMで使われている「お前は誰だ」というコピーは、『君の名は。』にも出てきた台詞だったので、話題になりましたね。伊勢田：アニメ『デビルマン』のオープニング曲の有名な歌い出し「あれは誰だ、誰だ、誰だ」というフレーズを活かして、「デビルマンだ」という言葉を強く押し出すことを目指しました。「お前は誰だ」の後に「不動明」「人間？」「悪魔？」「俺の名は、デビルマンだ」というコピーにし、CM映像はアニメのシーンをつないで使っています。

―他の企業のCMも話題になっていましたね。伊勢田：いざ蓋を開けてみると、いろいろな企業がタイアップしていたり、『君の名は。』に出演している声優さんを使っていたり、「結び」というワードを入れてくるなど、それぞれの企業が『君の名は。』を意識したCMを作っていました。『DEVILMAN crybaby』も、そこに並んで話題になっていました。 ―CMについてどんな反応がありましたか？伊勢田：『君の名は。』のCMがおもしろすぎてトイレに行けないという声が上がっていたり、まとめの記事もたくさん出ました。「デビルマンの系譜」とはまた違った、より広い層へ向けてコミュニケーションできたと思います。

放送できるギリギリのラインを攻めた挑戦的表現CM

―リアルタイムでCMを見ていたのですが、映画と対照的な内容で、インパクトが大きかったです。伊勢田：正月三が日のタイミングで、家族でのんびりテレビを見ている中で放送するCMですが、、あえて挑戦的な表現を目指しました。『DEVILMAN crybaby』はNetflixでは配信できますが、地上波では放送できない、いわゆる“エログロ”要素が強い、原作漫画の『デビルマン』に忠実な表現になっています。それをもとにCMを構成しているので、放送できるギリギリのラインを探ることには苦労しました。

吉川：アニメCMとして見ても、クオリティの高い名作に仕上がったと思っています。今回は、映像の編集をした後に、さらにVJ（ビジュアルジョッキー）の方3人にお願いをして、映像をかっこよくいじってもらいました。できたものから、それぞれのいいところを採用してCMを作り上げました。伊勢田：アニメのシーンを普通につなぐのではなく、シーンとシーンの境界で映像のRGBを少しずらしたり、あえて走査線を入れたりすることで、あまり見たことのない表現になっています。ゆるっとした文字の入り方やエフェクトのかけ方にこだわりました。

吉川：CM内にも出ている「トラウマ的衝撃」というコピーがはまり、SNSでのシェアに結びついたという面もありました。漫画の『デビルマン』を読んでいた人は、その内容の残虐さから、トラウマになっているという人がたくさんいます。「トラウマ的衝撃」というコピーによってその頃の記憶が呼び起こされ、シェアしてくれた人がたくさんいたのだと思います。

株式会社電通コミュニケーション・プランナー吉川隼太さん

株式会社電通プランナー伊勢田世山さん

Case：大分県別府市 『「湯～園地」計画』

“温泉”と“遊園地”を一体化させたアミューズメントパーク「湯〜園地」とは？

撮影のために本物の“温泉”を大量運搬。市民一丸となって作り上げたPRムービー

ムービー公開直後の予想を超える反響とクラウドファウンディング活用に込められた想い

Case：クレディセゾン『東池袋52』

部長の熱意から始まった「東池袋52」プロジェクト

モチベーション重視でメンバーを社内から選出

一流スタッフを集め、とことんクオリティにこだわった制作

企画が取引先との会話のきっかけになる

予想をはるかに超える数のCDの引き換え

Case：北國新聞社主催「第101回高等学校相撲金沢大会」～相撲ガールズ82手～

日本最古のアマチュア大会をPRする「美少女×相撲82手」というアイデア

過酷を極めた4日間の撮影合宿

7局ものテレビで特集され、海外からも大反響

地方には、面白いことがまだまだたくさん眠っている

Case: 週刊プレイボーイ『週プレ酒場』

ファン同士、意気投合する光景も

こういった場所があるからこそ、雑誌ももっと面白く

「もしかしたらあの子がいるんじゃないか」というワクワク感を作りたい

Case: メルカリ×鹿島アントラーズ

世界を狙う姿勢が合致

選手とサポーターをつなぐプラットフォームとしても

まずサポーターに受け入れていただくこと

Case: Eight：Business Cards

その会社の”地声”に沿って表現する

”変わった国の変わった習慣”は日本人が見ている以上に面白い

最初の時期にブランドの角度をどう設定するか

Case：トヨタ自動車 南武線求人広告

“転職潜在層”へアプローチするプロジェクトの一環

この地域であれば「Googleがシリコンバレーに広告を打った」ようなことができる

ポスターだからこそ写真に撮ってシェアしたくなる

新たなアプローチの広告にポジティブな反応が大多数

Case：日清食品『どん兵衛ポエム』

「マンション広告」は、こだわりを伝えるベストな表現方法

細部まで読み解きたくなる仕掛けで読み手を引き込む

世の中に無いものを生み出す企業精神がバズを作り出す

Case: ワンチャンワンドキ！JK用語でJKの1日を再現してみた

ネットでバズるものは、基本的にオムニバス

毎月こういったコンテンツを出していきたい クリエイター募集中

ネットでも「ここまでできるんだ」というコンテンツを作りたい

Case: UP! ALL NIGHT

車自体ではなく、みんなが笑っているようなシーンを重視

両社の強みであるストラテジーとエクゼキューションを組み合わせる

Case: THE “PLAY” LIST

エクストリーマーたちの抱える課題を解決

X-TRAILがエクストリーマーの仲間であることを表現

地元テレビ局からの思わぬ反響

Case: 『かぜぐすリリック』

長年かけて築いたCM資産をネット文脈に変換

ネットにバックボーンのあるヒャダイン氏が作曲を担当

「ナントカ」「無駄に」歌詞にツッコミどころを作る

ムービーの再生回数は300万回超え！

あるあるネタフォーマットにかぜ薬CMがはまった

Case：ソニー・インタラクティブエンタテインメント『Detroit Become Human』

徹底した世界観の作りこみで、見た人の心をザワッとさせる

リアリティを追求した演出が、アンドロイドだという錯覚を生んだ

ネット上での話題化によって無名タイトルが「フューチャー賞」受賞

あえて配信しないことで、実際に確かめたい欲をかきたてる

Case：ロッテ『#イートミントなう』

ネットに振り切った施策でインフルエンサーを101人キャスティング

101人とのやりとり、ディレクション、デザイン…膨大な作業量

Twitterトレンド1位に！その後トレンド入りを4時間キープ

クリエイター101人とのコラボを次につなげたい

Case: adidas Japan『PROPHERE BLACKBOX TOKYO』

スニーカーヘッズに忘れられない強烈な体験を提供したい

細部にまでこだわった雰囲気作りが“盗み”をうながす

クライアントと代理店の垣根を越えたチームワーク

Case: ミツフジ「hamon」

これから伸びていく企業の「仲間集め」を意図した施策

CESに出展 ブースはロイターも注目

Case: 味の素AGF『わがしばなし』

和菓子業界とコーヒー会社の異色コラボが実現

日本文化継承者とイノベーティブな企画を実現したい

これまでにない企画として和菓子業界内でも大きな話題に

和菓子店という新たな販路拡大

Case: 中小機構「社畜ミュージアム」

中小企業の「生産性向上」を啓蒙する動画

取材したメディアとも「あるある」で盛り上がった

Case: リポビタンD

過去の担当者から実際に「長年あれだけ頑張って作ってきたCMが…」という反応が

Case：大分県別府市『「湯～園地」計画』

Case：トヨタ自動車南武線求人広告

毎月こういったコンテンツを出していきたいクリエイター募集中

CESに出展ブースはロイターも注目