Case:『答えのない道徳の問題 どう解く？』
話題になった、または今後話題になるであろう日本国内の広告・クリエイティブの事例の裏側を、案件を担当した方へのインタビューを通して明らかにしていく連載「BEHIND THE BUZZ」。 今回は株式会社ポプラ社から3月23日に発売となった、対話を通して子どもの本音が引き出せる本『答えのない道徳の問題 どう解く？』を取り上げます。実はこの本、エージェンシーのクリエイター3人が中心となって企画したものなのです。
Interview & Text : 市來 孝人
いじめを「よくない」と言う機会はあっても、「なぜよくないのか」を考える機会がない
―まず、企画が立ち上がった経緯を教えていただけますか？ 山﨑：構想には三年かかっています。全員父親で子供がいる二澤平と木村の三人で、「いじめなどの社会問題がある中、子どもたちが成長したときに不安だよね、何かできないか」元々はそんな話をしていました。 いじめは「よくない」という話があっても「なぜよくないのか」を考える機会がありません。そのような問いかけをして考える機会を作ることができないか話し合っていた時に、「これは本にするのはどうか」という案が挙がり、その後ポプラ社さんと知り合うことができ、形になりました。 ポプラ社さんには最初、出版される本にも含まれている三問程度の問いかけと、なぜ必要か、なぜやりたいのかという点を示した企画書を持っていきました。 花立：幼児編集部として、いつもは赤ちゃんから小学二年生ぐらいまでを対象にした本を作っています。このお話をいただいた時は言葉とビジュアルがこれまでの児童書にない手触りで、とても面白いなと思いました。 ただ、この企画を道徳という教科と紐付け、子どもたちが読んでくれる本にしようとすると色んなバランス感覚を持ってやらないといけないなとも思ったのが、第一印象でした。 ―「いじめ」などの13の問いかけについては、どのように決めていったのですか？ 山﨑：僕らで「こういう問題はどうか」という提案もありましたが、大きかったのはポプラ社さんからも今の子どもたちのニーズを踏まえた「何か好きか」「どういう問題に関心があるか」という意見をいただいたことです。 さらには、子どもたちが興味のあることということを第一前提にしつつ、働き方改革やLGBTなど、今の社会における大きな枠での課題・問題なども含めていきました。
仲地：小学校の道徳の授業を見に行き、実際にどういうことを学んでいるかを視察しましたし、司書さんにも普段子どもたちが何を気にしているかヒアリングを重ねました。
花立：やはり（子どもたちのいる）現場にいる方は「子どもたちはこういう風に考えていて、先生はこう教えているんだ」という点を捉えています。また、本の企画についても「すごくいい」という反応があって自信にもなりました。
山﨑：ポイントは、本の前半に問い、後半に「考えるヒント」という構成にしたことです。この点に関しては相当議論しました。
もともとは問い一つに対してヒントが出てくるという案もあったのですが、これでは答えがすぐ載っているように見えてしまいます。やはりこの本は、話し合ってもらって考えてもらうためのもの。そのためヒントは後半でまとめることになりました。
―様々な著名人の「考えるヒント」が記されていますが、人選はどのように決めていったのでしょうか？
仲地：前提として「子ども達に語れるメッセージを持っている人」という点があります。
花立：「児童書らしい」人に偏らないよう、幅広さを意識しています。
小林：実は、答えを考えに考えた末「子ども達のために私が意見をいうのは難しい」とポジティブに辞退してくださった方もいるほど、皆さん真剣に考えてくださっています。
広告の作り方と、本の作り方の違い
―イラストや、文字数が研ぎ澄まされたテキストなど、洗練された仕上がりとなっていますが、デザイン面でこだわられた点はありますか？ 木村：例えば「うそ」について、閻魔様が舌を引っこ抜くようなイラストで表現するなど、重い雰囲気にはならないようにしています。テーマが重いものもあるので、子どもたちが見ても楽しいイラストとは何か、必死で探しました。 二澤平：広告は「できるだけ情報を省く中で価値ある情報をいかに入れるか」「シンプルなコピーで伝える」という仕事ですよね。本は真逆なのですが、そこが面白いところでもありました。最終的には「いい意味での余白感」を意識しています。
仲地：本という体裁では「突っ込んで、掘り下げて、言葉でも、量でも見せたくなる」ものです。つい面白いと思うとそこを掘り下げようするあまりに様々な要素を足そうとしたこともありましたが、企画を最初に面白いと思ったときに感じた「スパッとした」イメージに立ち返りました。
花立：途中、仲地が「（当初の企画の）キレ味をそいでいくのはやめましょうよ」という話をしたんです。
仲地：当初はシャープでスタイリッシュなこの本に子どもがついていけるか不安ではありました。でも小学生に実際に見せて見ると、みんな「かっこいい」と。保護者の方も「おしゃれで今っぽい」という反応でした。「児童書ってこういうもの」という固定観念があったのかもしれません。今の子どもたちはビジュアルが気に入らないと本当に手にとってくれないので。
小林：営業の皆さんも「書店に並んだときにどう売れるか」「図書館の担当の方が買ってくれるかとか」という目線から様々な意見をくれたんです。
平瀬：この本をどういった家庭に届けるかというところを思い浮かべながら、議論はかなりしました。このままでは一見シンプルでおしゃれなので「教育意識が高い人だけに向けた本」という風に見えがちですが、そうではなく「この本があれば自然に話をできる」というイメージで幅広い家庭の方に手に取ってもらえるように、POPや帯などを考えていきました。
松田：今は子どもがアプリを使う家庭も増えていますが、アプリでは一人遊びになってしまう場合もあります。本の場合は「もの」があるので、一緒にめくったり読んだりできることが強みです。そういったコミュケーションツールとしての本、という議論は社内でもよく出る点です。
この本を通して赤ちゃんの頃絵本を通してできていたような体験が、成長した小学生の家庭でもできるようになれば良いなと思いました。
二澤平：子どもと一緒の空間を作るというシチュエーションで、本は最高のデバイスかなと思っています。
詰問ではなく、子どもと親が意見を交わしあえる
―どういうシチュエーションで、この本を読んでもらいたいですか？ 山﨑：基本は家で、親子で読んでもらいたいですね。先行体験してくださった方は「これがあれば子どもの意見も聞けて、親の意見も言えて、意見を交わし合える」という点に手応えを感じてくださいました。ゆくゆくは学校の中でもそういった場が開かれたらいいなと思います。 私も、今子どもが4歳になるのですが、「自分も、子どもが小学校になったときにやりたい」という思いで作ってきました。 仲地：「いじめられてない？」と聞かれると「いじめられてないよ」というコミュニケーションで終わりますが、「この本に書いてあること、どういう風に思う？」とワンクッション挟む形で質問すれば、詰問されてるわけでもないですし、いい距離感で語り合えますよね。 ―今後の展開拡大も予定されていますか？ 小林：一部の教育委員会にもご意見をうかがっています。この本をフォーマットとして、授業などでも使ってもらいたいですね。
上段左から 株式会社 ポプラ社 営業局 宣伝マーケティング部 部長 松田恭子さん、株式会社 ポプラ社 児童書出版局 幼児編集部 チーフ 仲地ゆいさん、株式会社 ポプラ社 営業局 児童書営業企画部 部長 平瀬律哉さん、株式会社 ポプラ社 児童書出版局 幼児編集部 部長 花立健さん、TBWA\HAKUHODO PRプラナー 小林秀行さん
下段左から TBWA\HAKUHODO アートディレクター 木村洋さん、株式会社 博報堂 コピーライター 山﨑博司さん、TBWA\HAKUHODO シニアアートディレクター 二澤平治仁さん
企画が立ち上がった経緯から商品開発の舞台裏までを、株式会社電通・電通ライブ コミュニケーションプランナー 加我俊介さんにお話を伺いました。
荒井：
実は、提案時点ではリコール風のCMと電話窓口は別の企画だったんです。ただ、「謝罪」をして「（キャラクターが活躍する）CMを流せなくなりました、ごめんなさい」だけだと、キャラクターのCMを期待していたファンはやっぱりがっかりしてしまいます。その期待にしっかり応えてあげるコンテンツをどうにか作りたいというお話を聞いていたので、電話で、耳で伝えるのが相性の良いストーリーかなと思いました。
過去に電話を使ったキャンペーンはありましたが、今回は特に成果がでました。その理由は、ストーリーの中に電話を組み込んでいることです。単に「かければ繋がる」ではなく、「テレビCMで謝罪をしたけれど、深く反省の気持ちを伝えるために電話に出る」という、時系列で楽しめることが数字にも出たのではないかと思います。
米田：
仰るとおり、プロモーションのストーリーをユーザーやファンの皆さんにうまく体験してもらえたかなと思います。電話窓口の他にも、キャラクターたちが、「行き過ぎた行為をしてしまったために流せなくなったCM」をWEB限定で公開したり、キャラクターの誕生日を祝う動画を突然公開したりと、ストーリー上の出口やサプライズとなるコンテンツも複数用意しました。過去のキャンペーン事例より、比較的ロングテールでファンのテンションが持続した印象です。
広告というスタンスではなくて、ツッコミどころのあるコンテンツに加え、答えも用意する、また（電話をするという）直接参加する体験を提供できたことも大きかったのかなと思います。
（写真左から）
KDDI株式会社 商品企画本部 砂原哲さん、美田惇平さん
」（ヴェノーヴァ）という新しい管楽器。より多くの方に管楽器を通じて音楽を楽しんでいただきたいという思いから、壊れにくくメンテナンスもしやすい楽器として開発した新しい楽器です。約半年間の練習を経て披露された演奏は、現地コロンビアで大々的に取り上げられ、多くの人に感動を呼びました。
（写真提供：日本財団パラリンピックサポートセンター）
（写真左上から）
